短视频究竟如何带货 ? 我们打开了一个叫王咩阿的博主视频

9102年了,你的品牌营销还没有试水过短视频?

数据显示,抖音在国内日活突破2.5亿,月活突破5亿;快手日活突破1.6亿,加之B站、小红书、微博……短视频毫无悬念成为当下瓜分用户时间的重要战场,不夸张地说,借助一个短视频博主旗下的渠道,便能实现全网分发,影响百万甚至千万用户。

今天,我们抛开品牌主选择视角,从短视频博主带货反推,来看一下品牌究竟该如何用短视频带货,以及2019年,在短视频下半场,还能有哪些玩法?

短视频究竟如何带货 ? 我们打开了一个叫王咩阿的博主视频

这次挑了隔壁妹子安利的博主王咩阿

王咩阿,全网粉丝600万,2018年B站百大UP主,标志性的“双马尾”、口头禅“啵啵啵”以及“异术家”风格,让他在去年迅速走红。他的视频因独特的个人风格和脑洞吸引了众多忠实拥趸。譬如——

  • “用鸵鸟蛋自制史上最大荷包蛋”
  • “用空调暖气做风干肉”
  • “100瓶果粒橙里过滤后能有多少果粒”
  • 100瓶“果粒橙”到底有多少果粒?

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网友们表示,“终于有人把我小时候想做的事给做了”,这种鲜明特色也吸引了不少敢于尝鲜的广告主注意,我们打开了王咩阿的“恰饭”(粉丝戏称有商业植入的视频为要“恰饭的嘛”)视频,来提炼了一下面对变幻的营销压力,现今市场部如何“技能下沉”,以及2019年短视频营销的游戏规则。

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 找对人是成功的一大半 

一个显而易见的变化,媒介渠道正在改变,在面对分发渠道时,仅仅生硬地区分为“双微一抖”并不完善。利益最大化的选择莫过于找到一个合适的“发声人”,进而影响他背后的粉丝。

不可否认,在当下短视频博主的影响力甚至远超一些明星。不同于明星的高不可攀,短视频博主带来的更多是一种自下而上的传播模式,这种强烈的交互感给予粉丝认同感,也帮助品牌实现下沉,更接地气。其次,短视频博主的“口播”能最大化加强产品记忆点。通常在视频开场几秒钟,博主们便会告知今天要开箱种草的产品,随后,不断向粉丝展示、介绍或试用产品,通过制造惊喜氛围激发用户的好奇心,强化品牌认知度。最后,很多头部KOL相当于一个小型创意团队,他们不仅在各个平台自带流量,也自带创意,最终实现用户好感度+下单双重转化。

举个例子,在这则“开箱试吃辣条粽子”的视频中,博主王咩阿开始便通过创意的互动排列组合,给足了广告主包装特写。在试吃过程中,除了像传统的美食吃播博主一样描述粽子的口感,他还发挥创意,延续一贯的异术风格,用红酒杯盛醋,点上酒精灯,铺好方巾,给予辣条粽子极致的礼遇。

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甚至脑洞大开地尝试蘸芥末是什么滋味?

短视频究竟如何带货 ? 我们打开了一个叫王咩阿的博主视频

网红辣条粽子,配上创意吃法,吸引了百万余次粉丝观看。对于忙碌的“社畜”们而言,难得的下班休闲时光,大家并不愿意费尽心力去计算满减规则,或是欣赏一条精致的品牌故事片,浏览类似趣味短视频,可以极大获得解压,并满足猎奇心理,在观看的过程中顺势了解新品和当季优惠,完成购买。

 跨界混搭激发更多创意,而选对人,并非限定在垂直领域选择既定博主,有时候跨界混搭可以激发更多创意。

在我们打开的这段美妆品牌粉底刷测评里,粉底刷上妆,除了上手上脸,还能怎么体验?王咩阿给出了几种创意“肤质”参考,例如,“上油画布体验”、“上鸵鸟蛋体验”、“上橙子体验”,结合了自己美术学院毕业的身份和异术气息,将“恰饭”视频做得引人入胜。

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上油画布体验

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上鸵鸟蛋&橙子体验

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在另一则洗面奶的安利中,为了验证其中是否含有氨基酸,“异术家”王咩阿用干烧杯将洗面奶加热到45度以上,来看它是否会慢慢变成透明的水。

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p align=”justify”>这种趣味互动极大调动网友的热情,打开弹幕你将收获一场学术讨论,“外焰加热,讲究”、“要垫石棉网”、“坩埚钳、烧杯、酒精灯讲究”、“这不是你吃面的烧杯么啊喂”……对于广告主而言,这场趣味实验既可以将洗面奶成分直观趣味呈现,也能更大时长留存观众。

而这种混搭的成功,得益于王咩阿本身便拥有#国民试吃员#、#美食家异术家#、#傻萌铲屎官#等多个标签,适用于美食、生活、美妆等多种品类。当品牌主们面对海量的网络博主选择时,可以与博主或背后的制作团队深入沟通,了解博主本身特色,来决定与品牌是否契合。相较于拍一条TVC海量铺设,选择“红人资源”,来搭建品牌与受众的对话,实际效果更为有的放矢。

 场景化渗透培养使用习惯 

在短视频博主的视频里,场景化被极尽浓缩,成为镜头里完整的微观生态。比如美妆达人的化妆台,美食博主的小厨房,旅游达人的旅行车……通过达人们的日常展示,广告主可在其中长期植入品牌商品,这种切入生活场景的玩法,更能激发消费者购买同款的欲望;对于消费者来说,场景化视频延续了博主的一贯风格,即使有“恰饭”,也显得不那么生硬惹人反感。

我们仍以王咩阿为例,在他的视频里,通过一个燃气灶,就可以成功试吃水饺、粽子、面条等各种食物,而随着厨房环境的延伸,在这中间,我们会发现有更多生活用具悄然出现在其中,且极为流畅地植入在各类型试吃试做的环节中,粉丝们则会在弹幕中探讨这些产品。

短视频究竟如何带货 ? 我们打开了一个叫王咩阿的博主视频

逐渐成型的“咩阿小厨房”

这种场景化的渗透并不新鲜,在影视剧中,主角们的生活空间里也都充斥着各类植入,但比起赤裸裸且昂贵的广告植入,短视频场景化渗透,则显得性价比更高,更具及时性,且能帮助广告主为用户们培养起使用习惯。

衡量一个博主的带货,最直观的角度莫过于复投率,在手机汽车电影领域,已形成既定的新机评测、新车试驾、新片点映,现如今,快消品及生活品类也依靠短视频博主们,逐渐形成了新品试吃试用口碑发酵。从王咩阿签约MCN机构papitube获悉,类似想念面食、京东、当妮等众多品牌都实现了复投,持续性推广新品及当季活动,潜移默化中实现博主粉丝转化为品牌粉丝,最终完成商品购买转化。

2019年,伴随着5G技术的落地爆发,视频平台方们全力以赴,短视频争夺战白热化。互联网原住民的95后与00后们,将愈发依赖碎片化的传播。借助短视频营销,是品牌围猎千禧一代的最佳途径。

而在市场的另一端,MCN机构正在孵化出多领域的“带货达人”,以头部MCN机构papitube为例,旗下签约了百余位短视频博主,覆盖搞笑、美食、美妆、测评等多个垂直领域,在这些短视频博主背后,每个人都自带流量与转化,更懂粉丝的博主们,也将帮助品牌主更好地传递诉求。

对于品牌方来说,短视频营销兼具画面、声音、文字等多重传播刺激,能在最短时间内实现内容的最大曝光,相比于阅读和倾听,短视频也是受众大脑最喜欢的表达。越来越多的博主们借助短视频走红,而在他们背后,每个人都自带流量与转化,更懂粉丝的博主们,也将帮助品牌主更好地传递诉求。

找对方式,广告营销正迎来更精准、更利于转化的时代。

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