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“涨不动了”

荚芯儿舍不得过去6年在微博上积累的26万粉丝，今年她还想再努力一把。原来不太爱研究平台玩法的荚芯儿，现在越来越看重各个平台的规则。“这个行业更迭速度太快了，每天都在变化。”为此，她现在经常跟在MCN工作的朋友聊天，观察抖音、小红书、B站等不同类型的平台。这几个平台里，抖音是现在日活最高的，也是最可能有机会的。

但对于荚芯儿这样的个人网红来说，要想复制6年前自己在微博的成功，很难。

2018年1月，他人生中第二次去俄罗斯时开始在快手上发途中见闻。他在同江过境时拍摄的鱼市场视频和在俄罗斯吃列巴的短视频纷纷上了快手热门，“回国时粉丝就到5000多了。”
粉丝的快速增长激励着董德升回国后也有了发快手的习惯，去年4月他在快手上传的一则带着小狗去田里干活的短视频，让粉丝量一下子涨到了两万二。从那以后，董德升感觉自己的内容经常上热门。“可能是大家喜欢我这种农村慢生活。”
董德升的身份让他在快手的竞争中带着先天优势，尽管后来快手上出现了很多类似的乡村达人，董德升在去年仍然保持着高速的增长。从9月到12月，他的粉丝数每个月以10万的速度在增长。“我发一个视频，浏览量少于40万我都会删掉，因为我觉得它没价值。”

荚芯儿忽略了一点，无论是小猪姐姐还是李佳琦，他们身后都有机构的支持。

“网红”工业化

相较图文，视频是个生产成本更高的事。尤其荚芯儿所在的美妆领域，竞争已经越来越激烈，即便更新内容形式，没有MCN机构的支持，竞争压力仍然是巨大的。
荚芯儿提过的微博网红——小猪姐姐，背后是MCN机构网星梦工厂。李佳琦身后是整个欧莱雅集团与淘宝MCN美ONE。他的爆红是欧莱雅“BA（专柜销售）网红化”的结果，欧莱雅希望挑选一部分BA打造成网红，李佳琦是其中的佼佼者。
据克劳锐统计，截至 2018 年 12 月，国内MCN数量已经超过 5000 家，90%以上的头部网红被 MCN 收入囊中或成立了自己的MCN。相较于2015年荚芯儿遇到的那些MCN，如今的MCN机构已经逐渐发展成熟，一部分MCN机构已经拥有了一套培养成熟网红的工业化体系。
Alin是这种体系下的一个代表。Alin比荚芯儿入行晚，但她已经是抖音粉丝超过300万的美妆红人。

薇娅、李佳琦们的走红改变了以往红人靠颜值、个性走红的模式，讲货卖货等更功能性的能力正在成为网红能力和角色的重要组成部分。值得注意的是，薇娅、李佳琦们都在从淘宝直播走向抖音、快手，并形成示范效应，在抖音、快手都在加速电商变现的情况下，抖音和快手红人们也纷纷化身“导购”开始卖货。
在算法推荐模式下，红人的个性化表达及特色的重要性也在进一步下降。在微博时代，电商卖货基本要靠头部网红，需要有很多粉丝。抖音正在提供一种红人卖货的新模式，那就是让商品视频匹配算法，被算法推荐到百万甚至千万级的流量池，就能带来很高的转化，达人的粉丝量、个性标签和粉丝关系反而不再重要。
如何制作好的商品视频击中算法成为考验红人电商变现能力的新标准，和讲货卖货一样，这都是技术向能力。
做内容出身的Alin现在就在卖货。作为跟着公司规划走的“乖宝宝”，Alin近期开始接触直播业务，为公司的淘宝店卖货，这个直播开在快手上。

数据驱动人设

“抖音看重的是内容，内容竞争越激烈，给用户的东西就会越好。”一位MCN负责人告诉我们。对于抖音来说，一个内容丰富的平台能留住更多用户时长，这是它获取更多广告收益的关键。
达人视频的播放、点赞又直接与达人的广告变现直接相关。去年9月，抖音上线红人广告接单平台星图，广告主会视达人的粉丝量、平均播放量及点赞量等多重数据来决定投放哪个达人。
这让抖音上的网红对于内容数据更敏感。“数据很重要。”抖音上每一则短视频的点赞量和转发量是Alin每天最关心的数据。“一般第二天点赞量没有过万的短视频，对我自己来说都是不够好的。”
在这种追求数据、适应算法的内容生产过程中，红人本身的个性及人设如何保留、体现及改变成为一个新的难题。
其中“人设”尤其重要。“人设”是我们与10余名活跃在各个平台上的红人聊过之后，几乎是所有人会提及的一个词。
对于从新媒体美妆编辑转型做职业美妆红人的Alin来说，如何尽早找到自己的“人设”是一件重要的事情。它决定了红人是否能收获一批粘性粉丝，并保持数据持续增长。“我想找到那个让大家都喜欢的点，然后把它放大。”到目前为止，Alin还没找到这个点。
找到稳定打造“人设”方法的MCN则会在短期内能快速成长起来。奇迹山就是其中一家。这家成立于2017年的MCN机构，在今年3月抖音发布的 MCN 榜单中排名第十。
奇迹山创始人杨易燊告诉我们，他们旗下的网红大多是主动找到机构的。“我们认为每个人身上的确有些与生俱来的特征。”机构的工作就是为其提供语言和表演方面的辅导，让他放大自己的特点，机构通过运营手段帮助他迅速成长为网红。
但成为这样的网红，竞争是非常残酷的。奇迹山给对一个新人的耐心只有2到3个月，如果这段时间内数据没有起来他就会被辞退。这个新人淘汰率达30%以上。
对个体网红来说，这样的淘汰率是残酷的。当网红步入工业化时代，甚至曾经象征着“网红”的个体表达，也被“人设”完全压抑了。
做了3年直播网红的林一平（化名）今年彻底离开了这一行。他转型去做了演员。林一平想彻底抹掉网红的标签。“网红其实是个自我消耗的行业，你其实在不断重复自己，当你消耗到一定程度，又没有新的粉丝想去了解你时，做主播可能就要凉了。”
立人设是网红们留住粉丝的方法，但问题同样存在，一旦哪天红人希望调整一下“人设”就会留不住粉丝。“我不能说我的人设是假的，但是你会发现这种人设把你框住了”。林一平觉得每个人都在成长。他不想因为这份职业而把自己框住。“没有永远的人设。”林一平说。
“人设”背后所依赖的仍然是粉丝经济的逻辑。他们利用“人设”来与粉丝产生情感联结，从而带动粉丝消费实际或虚拟的商品。随着互联网平台逐渐变强，网红成为了平台变现的其中一个环节。在平台搭建的这个生态之上，个性化表达的网红不再属于工业化之后的网红行业。
在今天这个“人人都可以成为网红”的时代，背后还有一句潜台词——网红不再代表一种自我表达。