一个圈粉1700万的动漫IP，是如何借助短视频形式做到的？

• 分享嘉宾：僵小鱼创始人徐久峰
• 笔记整理：笔记侠戈多

大家好，欢迎来到今天的头条商学院，我们今天下午就重点讲一下二次元IP，也就是动漫IP如何通过短视频孵化。

去年8月份，我们上了一条视频，到现在，曝光量大概有30亿，点击量大约18亿，粉丝量1700万左右。

第一条视频出来两周后，大概涨粉200多万，我当时觉得非常诧异，我没想到会爆地这么快。粉丝累积到现在1700万，超出了我们的预期。

一、怎么去沉淀一个好IP？

从清朝开始，纪晓岚都有写过僵尸这题材，但我们广泛认知是从七八十年代的港台片开始的。

我为什么选择僵尸这个题材做？我们分析，70、80后有情怀，对他们来讲，僵尸可能是小时候看过的东西，这一代人会想看看，小时候看过的东西现在会变成什么样。

90后是个性的一代，僵尸本身的属性就很另类。00后喜欢萌宠类的东西，这是我对三个人群的定位。刚好00后的家长是80后，他们形成了一个循环，这就是我们用户群体的优势。

80后看的僵尸是有血有肉、非常有个性的；90后已经慢慢地被西方的文化影响，慢慢地比较喜欢丧尸这种方向；00后眼里僵尸的模样，我们需要重新定义一下。

短视频是一个大概两三分钟的东西，那我们要怎么切入主题呢？一个形象如果没有很强的文化沉淀在里面，我们会需要花很长的时间去解释它。

比如，为什么僵尸咬完我，我会变成僵尸？这是不用去解释的。这个片子里，小鱼怕他爸爸会变老，就想把他变成僵尸，因为变成僵尸就不会变老了。这是大家都知道的事情，所以在片子中就不用花大量的时间去教育用户。

这是优势，这也是劣势，用户要是不清楚的情况下，它就有可能是一个减分项。

二、角色形象一定要有特点

一个形象一定要有自己的特点，要有能让你记住的很明显的标志。这种标志不单单是表面形象的差异化那么简单，而是要深入到角色的性格，一个IP形象就是一个人物。

也许你会被一个人的外表第一眼吸引。但能够长期相处喜欢的一定是这个人的内在。

打个比方，《西游记》这个超级IP到现在拍了非常多部作品，各个孙悟空的形象有改得好的，有改得不好的。2015年的《大圣归来》的孙悟空形象是改得不错，所以是加分项。

一个形象一定要有自己的特点，要有能让你记住的很明显的标志。

举几个例子，图上这几个网络上比较火的熊猫，单拎出来可能一个都不认识，印象最深的是功夫熊猫。熊猫IP从很早以前就在做，这个叫晶晶，那个叫盼盼，但慢慢地越来越没有识别度，大家争相在模仿。

为什么《功夫熊猫》中的熊猫能火起来而其他熊猫不行？

《功夫熊猫》，它把熊猫与功夫两个中国符号相结合，并且大量运用中国文化元素，像剪纸、泼墨、皮影、书法，还有小桥流水、炊烟袅袅的风景等。

我们在设计僵小鱼的时候就考虑过这个问题，刚设计出来的时候我觉得有点传统化。因为是个僵尸，皮肤蓝蓝的，挺恐怖，所以我又给它加了一些调皮元素，包括黑眼圈、桃心的小红唇、灰蓝指甲，但在大家印象里还是一个没有人类特征的东西。

为什么它头上顶了个鱼骨头？这个是源于一次突发奇想的灵感。

我从南方来到北京，朋友约我去后海钓鱼，去了以后在一个湖边就开始钓鱼了，突然想到鱼骨头很有标志性，于是小鱼头上的鱼骨头就是这么来的。

为什么它会穿个草鞋？我原来是做特效和动画，大家觉得这个职业应该赚得蛮多的，但其实是贫穷的月光族。给僵小鱼穿了官服好像官品挺高，但是其实他代表着一批贫困的上班族，于是就穿上了草鞋。

这些元素其实都源于生活。现在的僵小鱼有时候也比较时尚，它会戴墨镜、唱歌、跳舞。

现在很多文化会慢慢地会把僵尸的形象和吸血鬼相结合，这是我们中国特有的文化，抓住这些历史文化元素就能创造出独树一帜的IP。

一个好的形象，不仅要性格丰满，故事更要和受众有情感共鸣。

三、情感类短视频的长尾效应

短视频是一个碎片化阅读时间的产物，要想做好短视频内容就要要尽量抓大家认知范围内的东西。

第一，可以产生共鸣；第二，可以花尽量少的时间融入剧情；第三，拒绝模仿，一定要有原创性和独特性。

我们当时也有想过做搞笑类的视频，我们分析完觉得，搞笑绝对是网络第一大类，但做的人也是最多的，这类视频很容易爆，也很容易冷掉。

上个月看到的搞笑视频，我们这个月不会再去看，因为热度已经过了，这是搞笑类的一个弊端。

情感类的东西不分时间段，爆的时间点没搞笑类视频的长尾效应比较好，这是优点。

怎么把情感放大化？每个人对情感的理解不一样。

成功的情感类故事讲完以后，一百个人可以看出一百个感觉来；如果一百个人看出一个感觉来，那就是比较失败的产品。情感类视频有一个优点：开放式结尾，所以情感类视频的用户更愿意去分享。

现在很多人觉得90、00后个性化太明显，没什么情感，其实反倒不是，他们的情感可能更丰富，我们80后喜欢直接表达自己的情感和观点，90后不一样，他们也不是不愿意表达，但可能会通过其他的方式进行表达，这两代人是不太一样的。

我再讲一下创作的过程：我们是怎么想剧本的？其实很简单，有时候聊聊天、喝喝茶、讲讲自己小时候的事情，就能碰撞出火花，我们是艺术化地表现生活中比较平常的一些东西。

四、短视频的跨界

这里面还存在一些跨界合作，我为什么选择实拍+三维去做视频？第一个方面从心理程度来讲，国内做实拍+三维的少一点，选择这种方式去做的话，有可能做成一个阶梯式的增长。

现在很多广告商会找短视频进行合作，原来15分钟或者30、90分钟的电影里给一个镜头，这样处理的话用户一点印象都没有，但是短视频时长都在一分钟到三分钟左右，植入广告占全片的时间比例就更大，对于广告商来说也更有利于宣传。

但是，专门做一个硬广还是不行，比如视频里喝一口水，用户都觉得是个广告，动画片里做一个品牌露出，也会觉得好奇怪。

选择合作品牌的时候大家也得擦亮眼睛。只选跟自己品牌价值观一致的产品进行合作，这种合作效果是1+1大于2，能提高双方的品牌效应。

根据品牌价值观去挑广告是加分项。不怕接广告，就怕广告没接好。

说到跨界合作，最近我们和一个非常火的音乐创意app抖音在合作中，僵小鱼跳了一支舞，大概15秒的时间。截至目前这一视频总播放量是1600万，我们跟抖音合作两到三周的时间里，抖音上粉丝涨到80万左右，下周可能会到100万，为什么会形成这种情况？

1.可能我们在抖音里是独树一帜的，这种动漫或者实拍形式做的东西还比较少；

2.玩抖音的人是比较个性比较愿意接受新事物的，跟我们的理念比较符合。

7月底，上海CJ展（Chinajoy：中国国际数码互动娱乐产品及技术应用展览会）上，小鱼与VR领域进行了一次合作。在即将开展的斗鱼直播中，我们与“魔法科技”公司appMagcis迈吉客合作，即将让僵小鱼打破次元壁，出现在现实中和大家直播互动。黑科技构建实景结合三维的混合现实，后续有无限的想象空间，未来还会共同尝试更多跨界的合作。

五、短视频的劣势

短视频也有一些劣势。短视频是视频流的形式，有可能看了第一集不会去看第二集，注定只能以单元剧的形式，不能做系列集，承载不了大故事，用户形不成黏度。

后来我们想到一个办法，测试下来有一些效果，我们把日常篇、叙缘篇等三五分钟有连贯故事性的东西，和短视频融合在一起，用户也更喜欢这种形式。

漫画方面我们也做了一些新鲜的尝试，比如有声漫画，用户可以自己配音、自己上传，而且成本很低。这些东西还是围绕僵小鱼的IP做的，它只是加分项，核心的东西还是短视频。

今年我们的网剧也已经立项，以网剧的方式去呈现大故事、大世界。虚拟直播这块我们也要开始做。

谢谢大家！

六、问答环节

1.周播期间是怎么跟用户互动的？

答：动画的生命周期可能是两三个月；讨巧的是美剧、周播剧和月播剧。周播期间我们会出一些比较轻的内容，比如讲一些情感系的小故事，做一些策划活动，或者片场拍摄的花絮。

2. 会让用户参与到内容制作等方面吗？

答：用户会在各个平台给我们留言，从一定程度上来说，用户不仅能够参与内容制作，甚至会参与到编剧、绘画等环节。

3.短视频时长有限制，如何在限制内使小故事有起承转合？

答：短视频和长内容一样，都是在呈现一个故事，没有起承转合就没有了影片的趣味性，像喝一杯白开水。

短视频要符合碎片化观看习惯，不能像长视频那样做大量的铺垫，需要精妙的设计起承转合，保持观众对内容兴趣的同时，快速的切入主题。在最短的时间内把内容讲完。不给观众带来观看障碍。

4.短视频的主线怎么创作的？

答：我们选剧本会选一个点。比如父亲节的创意，我们的创意来源于，爸爸老问大家在外面辛不辛苦。然后我们从这个方面讨论，把创意丰满起来。

5.短视频与以往传统视频节目，在节目的呈现和制作上有哪些不同？

答：现在短视频是个非常好的时代。短视频是碎片化阅读时代的产物，和传统内容相比需要更快的吸引观众，更短的时间内把你要表达的故事讲好，同时还要保持同等的质量。

短视频是电视观众需求向移动端转移的产物。虽然时长短了，但它的内容质量并没有下降,反而更强调“以内容为王”。

现在短视频由于分发平台众多的原因，对用户的分析也会有好处，可以大概知道用户的年龄和喜好，可以针对这些用户做一些改变和布局，这个是短视频的优势。

6.受用户喜爱的短视频有哪些特点？

答：总体上来说，像幽默、趣味、猎奇、情感共鸣、知识传播、热点话题等短视频都能吸引用户驻足。

僵小鱼最明显的特点是趣味以及情感共鸣这部分。展开来讲，第一是跨次元的奇观效应。一只小僵尸和人类日常生活，本来就是一件很有意思的事情。其次是情感共鸣。僵小鱼的内容主打暖萌自愈，让观众能够找到自己的情感共鸣点。