打败屈臣氏的不是代购，而是抖音们

​​就在屈臣氏母公司长和集团发布2018年业绩财报的前一天，媒体曝出，淡马锡考虑作价30亿美元，出售屈臣氏10%的股份，阿里、腾讯在竞购名单列表当中。

在中国市场经历了三年的低迷期之后，长和集团2018年财报显示，屈臣氏在中国的业务呈现回暖状况，中国屈臣氏门店总量保持了6.03%的增长至3608家。但是，中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年呈现负增长，2018年依然下跌1.6%。

与屈臣氏等线下门店业绩增长乏力形成鲜明对比的是，线上美妆时尚市场在迅猛增长，明星KOL李佳琦的一句“买它”，就有无数拥趸者纷纷为之掏空腰包。

李佳琦的走红似乎并不是一个偶然，淘宝双十一坐在马云旁边的他一场直播带来1000支口红的销量。一场五个半小时的直播带来353万元成交额是李佳琦创造的记录。从月薪只有五六千元的欧莱雅柜台专员转型为每小时直播卖货50万的抖音流量KOL，他只用了不到半年的时间。

而就在不久前，令谁都想不到的是，打败扎克伯格神话的是一位女性，身份也是网红KOL。今年三月份《福布斯》公布了最新年度超级富豪排行榜，年仅21岁的Kylle Jenner的预估资产突破了10亿美元，打破了Facebook创始人马克·扎克伯格23岁时创下的纪录，成为史上最年轻的亿万富翁。

与此同时，在大洋彼岸的杭州上演着同样的造富神话。刚满30岁的网红张大奕摇身一变成为新晋女企业家，由她控股的如涵电商在纳斯达克提交了招股书，四家淘宝店，10亿的年销售额，让“网红”这个伴随社交媒体而迅速崛起的职业看上去“比明星还赚钱”。

这是一场由社交媒体、MCN机构、品牌商们共同营造出来的消费新场景：社交媒体负责打造商业化流量入口；MCN机构负责将网红KOL流水线化生产；品牌商们将市场投放的重点转向更具带货能力的KOL们。线上消费人群被牢牢锁定在流量端，传统美妆时尚零售巨头们受到前所未有的挑战，当他们失去曾经的光环之后，他们又该融入这场新零售变革的大潮？

流量变现，网红“真香”

在流量变现加速的今天，社交平台似乎依然存在着马化腾式的“苦于流量而不能变现“的疑问，单一的广告模式让整个平台的盈利能力显得非常脆弱，例如在过去的一年中，经过一系列数据泄露和隐私丑闻之后，Facebook这家全球社交领域的巨头公司日子并不好过。

而且随着流量红利的消失，社交平台已经开始步入了存量用户时代。Questmobile数据显示，2018 年6 月中国移动互联网月活用户数达11.07 亿，环比增长放缓至0.4%。想要增量来拉动广告收入增长的时代已经过去。

就目前来看，打造商业化流量入口，成为社交平台们的最新探索。像抖音、快手、小红书们迅速崛起之后，利用自身的社交传播属性，社交电商是一种新的尝试。

随着社交平台商业闭环逐渐打通，“跟着抖音买买买““小红书种草”等社交场景的消费已经开始步入爆发期。

美妆产品的客单价相对平价，毛利润高，是抖音、小红书、微博等社交媒体最受欢迎的品类之一，美妆网红KOL成为一支不容小觑的中坚力量。

第一财经商业数据中心发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告中》显示，社交媒体平台正在成为消费者“种草”美妆时尚产品的重要阵地。数据调查显示，有36%的消费者愿意通过社交媒体获取美妆产品资讯，仅次于第三方电商。

年轻人更容易受到美妆KOL们的影响被种草。用户调查显示，有18%以上的用户会选择KOL们安利过的产品，这一比例在90后00后们那里显得尤其明显。

像美国网红聚集地Instagram正是创造了史上最年轻亿万富翁Kylle Jenner的社交产品。作为Facebook旗下最为“年轻化”的产品，Ins在青少年族群的市占率最高，每月至少使用一次Instagram的青少年比例高达85%。

Instagram不仅推出了自己的短视频Story，还完善了用户购买流程，完成了从流量入口到商业闭环的转变。

另外Instagram还邀请了超过800万家品牌方的入驻，桑德伯格在最近一次的财报会议中表示，有8成用户至少追踪一个品牌账号、每天有超过12亿用户点击品牌账号。

Kylle Jenner及其旗下美妆品牌在Instagram上共计拥有超1亿的粉丝，最新帖子有6%的互动率，而整个平台用户的平均互动率只有1%而已。

说是扎克伯格一手将金小妹送上富豪榜，并打破自己曾创造的纪录一点也不为过。

而对于国内社交媒体上的时尚美妆博主们的规模也在不断扩大，其流量和影响力也在不断提升。2018年时尚美妆博主KOL人数同比增长了23%，短视频、直播、图文等内容产出的整体阅读量同比增长了36%，时尚美妆博主们的身价也随之水涨船高，据业内人透露，目前李佳琦直播的出场费用大约是50万元/小时，而顶级KOL的报价并不比这个价格低。

屈臣氏的高光不再，抖音们正在崛起

当女孩儿刷着小红书种草，看着抖音买买买的时候，像屈臣氏一样的个护零售门店却是一番门前冷落鞍马稀的境况。

据长和集团财报显示，屈臣氏2014-2017年上半年零售业务营收持续下跌，尤其是中国区保健美容产品的同店销售额同比下跌幅度更大，2016年同比下跌4% ，2017年上半年继续下跌6.2% 。在业绩持续下跌的情况下，2015-2016年两年的时间里屈臣氏关闭了中国446家门店。

但值得注意的是，截止到2018年，屈臣氏中国营收、门店数量、税息折旧及摊销前利润取得了10%以上的增长，突然间业绩大增难道是说明屈臣氏正在从低迷的业绩当中走出来吗？

实际上，并没有这么乐观。2018年，屈臣氏门店总量保持了持续稳定的增长，内地新开店337家，与此前关掉的店面相互抵消，其实2018年屈臣氏的利润增长主要来自于新开店数量的增长。

更令人头疼的是，中国区保健美容产品的同店销售额同比已经连续四年呈现负增长，2018年依然持续下跌1.6% ，下跌趋势虽然有所收窄，但是在店面数量保持6.03%的增长势头情况下，同店营收逐渐下降已经是不争的事实。

与屈臣氏传统零售巨头没落形成迥然不同局面的是，抖音、小红书们作为美妆KOL们的聚集地，他们所引导的消费者行为的改变掀起了零售行业里一场“人货场”的阵地转移。

品牌商们早已嗅到这股网红崛起的力量不容小觑，因为对于任何一个美妆品牌来说，如果不能抓住消费者最新的消费行为动向，将很快被市场边缘化，妮维雅就是一个反面教材。

在经历了2017年税前利润大跌之后，妮维雅母公司Beiersdorf称由于受到小众品牌对大众消费品市场造成的冲击，集团业绩增长有所放缓，2018年税前利润仅有小幅增长2.3%，并且将2019年业绩预期再次调低。

无独有偶的是，韩国最大的妆品和护肤品生产商AmorePacific同样面临着来自小众化妆品牌的冲击，业绩持续下滑。

相比之下 ，通过网红直播带货、与KOL保持密切联系的雅诗兰黛、欧莱雅在中国市场越发吸金，日前两家美妆巨头前后发布最新财报，高端美妆产品和亚太市场已成为美妆集团的两驾增长马车。尤其是亚太市场为雅诗兰黛带来每季度超10亿美元的销售额。

据了解，雅诗兰黛尤其重视中国的美妆电商市场，并且在中国市场推行了多项新战略，包括与杨幂、孙菲菲等明星达成合作，入驻天猫，而电商渠道为集团贡献三分之一以上的中国市场销售额。

雅诗兰黛的电商业务部的负责人会在天猫活动期间，会频繁地往返于北京上海之间，负责网红KOL的直播工作，而最近一期的直播邀请了抖音粉丝超330万的美妆KOL阿沁，两小时的直播时间带来18万的收看量，“尽管KOL的出场费已经逼近明星，但他们的带货能力比二线明星还要好。”一位品牌方的负责人告诉亿欧。

而作为KOL们流量入口的抖音、小红书们自然不会放过这个流量变现途径，抖音接入了电商入口，小红书与阿里实现内容打通，抖音、小红书上正在成为电商平台导流渠道，平台上的KOL们吸引流量的价值被逐渐放大。

小红书吸引流量的方式与Instagram异曲同工，开通官方品牌号，通过购物标签（Tag）功能植入，丰富用户在APP内对品牌商品细节的了解渠道，增强化用户购买意愿。

但值得注意的是，315之前小红书被曝代写刷量，“种草笔记”只需花3000元即可置顶，在这种突飞猛进的发展模式下，平台或许会诞生更多个李佳琦，但对于品牌商来说，适当挖掘有持续内容产出高质量内容的草根素人，低成本扶持自己的KOL还是很有必要的。