【观察】抖音短视频营销的三重进化

时隔一年，抖音短视频的营销故事开启了新篇章。

去年 4 月，上线仅 2 年的抖音短视频迎来商业化首秀，伴随着业内对抖音爆红与短视频营销的强烈好奇与关注，系列推介会场场爆满。一年过去，日活超过 2.5 亿的抖音从黑马一跃成为国民级短视频平台，抖音对于短视频营销的探索也有了更全面的布局，以及更创新更综合的营销解决方案输出。

从发起最具抖音特色的互动挑战赛与用户实现互动，到在抖音快闪店里完成从种草沟通到拔草转化的完整链路，过去一年抖音在商业产品上的创新升级不断发力。当然，品牌主更关心的还是这些升级对自己带来哪些营销价值。

巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯介绍，2019年抖音的商业产品进阶将从用户体验升级、构建应用层产品和追踪品牌影响力三个层面出发。在 SocialBeta 看来，这也是有趣的抖音向有料、有用、有效不断进阶的表现。在消费行为日益多元化、碎片化的短视频内容场景中，抖音帮助品牌释放更多表达空间，同时也在帮助品牌更快更好地缩短与用户的沟通路径。

有料、有用、有效，抖音营销的三重进化如何产生，又如何向品牌助力。SocialBeta 通过与魏雯雯的一场专访进一步向你解读。

▲ SocialBeta 专访巨量引擎品牌及创新广告负责人魏雯雯

有料的短视频，让品牌在抖音释放更多表达

如果用一句话来概括，魏雯雯和她的团队在过去一年一直在尝试回答一个问题：抖音用户需要怎么样的广告？

自去年开始规模商业化后，抖音的商业模式选择了基于短视频内容的流量变现，也就是广告。开屏广告、信息流广告在短视频内容场景有了相应的变体，但随着抖音商业化的快速发展，一些新痛点也开始显现。

讲一个好的故事，让目标用户充分看到和理解，这是过去大部分广告主做品牌广告的思路。而伴随着媒介碎片化趋势，特别是在短视频出现后，用户对于内容的消费行为是高度的自由化和随机化，在 24 小时不间断的内容流中，随时有人来消费内容，也随时有人离开。

碎片化的媒介和用户行为，意味着品牌需要更加精准地找到用户，以及在有限的触达时间中完成沟通。于是，效率被放在了第一位。在将抖音用户对于内容消费和广告消费路径进行对比之后，魏雯雯团队发现，虽然是通过智能引擎精准推送的广告，但往往由于在内容上的过于直白和打扰，广告被推送至目标用户眼前，也会被无情划走。「传统的商业产品落后于用户产品的变化趋势，一些自说自话的营销广告过度强调转化，而缺乏和用户间的共情和互动。」

分析品牌主目前在短视频营销中所遇到种种痛点的本质，魏雯雯概括：「其实是品牌忽略了用户的共鸣和培养互动时间这一环，对营销过度追求效率，盲目追求转化前置。」表现在产品上，就是当下用户消费内容的行为和喜好都在变化，但广告产品没有跟上。

抖音希望改变用户对于广告的刻板印象。开屏广告和信息流广告成为最先升级的商业产品。

3 月，MAC 魅可天猫超级品牌日活动中，魅可在抖音平台投放的开屏广告，由代言人张艺兴和名模雎晓雯演绎的全屏沉浸式广告前 3 秒瞬间吸睛，随后直接进入信息流广告，连贯的体验和抓人的视觉效果，令人眼前一亮，反映在广告效果上同样显著：魅可广告播完率达到 14.13%，5s 播放率达到52.25%，开屏和信息流广告无缝衔接，让广告互动率达到惊人的 25.86%。

▲ MAC 魅可 TopView 广告

魅可尝试的正是抖音在 3 月左右上线的 TopView 超级首位。和传统开屏广告相比，TopView 超级首位的优势在于超强曝光和原生触达。宝马 BMW1 系在今年情人节期间投放的 TopView 广告，当用户打开抖音，王嘉尔在前 3 秒的帅气出镜抓住眼球，随后宝马出场，文案淡入，这支颇具抖音范儿的广告在短时间内聚集了近 5000 条评论和 46.5 万点赞量。

▲ 宝马 TopView 广告

林肯、vivo 也先后试水 TopView 超级首位，仔细看下它们各自的广告，不难发现都是通过前 3 秒的全屏沉浸式画面抓人眼球，随后通过抖音标准的交互组件完成与用户的互动。

▲ 林肯 TopView 广告

▲ vivo TopView 广告

除了能满足品牌在新品营销、节日营销中的强曝光诉求，TopView超级首位的增量价值则是在于充分传递品牌的营销理念。从过去的 3-5 秒的传统开屏广告到 TopView 10-60 秒品牌曝光时长，让品牌故事可以讲得更完整。

「传统的开屏需要品牌主去从 TVC 里选出一个片段或画面来，既保持品牌形象，又要有效传递信息，这其实很难。但现在，TopView 相当于是给品牌一个机会，完整地展现出想要传递品牌理念。」魏雯雯告诉 SocialBeta。

另一边， 在抖音信息流广告样式的迭代上，抖音依旧坚持体验进化的思路，给予用户充分理解信息的时间，从广告标签、组件展示和算色应用等多个层面优化，减少用户消费时的干扰。同时，抖音搭载多种信息流磁贴卡片互动样式，将转化能力前置，吸引用户注意力，增强互动进化。

通过对开屏、信息流等「硬」广的升级，品牌在获得更高效的曝光价值基础上，也一并收获了互动价值与粉丝沉淀。宝马的 TopView 广告直接为品牌蓝 V 沉淀 13 万新增粉丝，对品牌而言，一只开屏广告不仅带来互动价值，还有粉丝沉淀价值。魏雯雯笑称：「很多品牌想做小爆款，可能投一个TopView 就达成了。」

有用的短视频，在抖音里完成种草到拔草

「和去年相比，用户观看抖音短视频已经从『碎片化驱动』转向 『行为化驱动』，看抖音成为许多人日常生活的一部分。」巨量引擎营销副总裁陈都烨在推介会开场就提出抖音的转变。在此前 SocialBeta 关于抖音推出 POI 、抖店、快闪店、购物车的报道中，也不难看出，有趣的抖音如今正变得越来越有用。用魏雯雯的话来讲：「我觉得这是自然而然发生的，用户需求在哪里，我们产品就在哪里。」

而另一方面，抖音在应用层产品的搭建也源自品牌广告主对于抖音营销的困惑，比如源自模糊的转化路径和效果归因，即品牌不知道用户看完广告去做了什么，以及无法准确地了解到抖音内容营销的效果。

过去一年，抖音先后推出 POI、购物车等功能产品，在满足用户从基础的短视频内容消费，到可以通过抖音「种草」，去线下打卡、消费等多重行为，有用的抖音也开始对品牌产生更多增值价值。大部分品牌都尝试过抖音的互动挑战赛，而屈臣氏在发起的挑战赛活动中，通过抖音 POI 功能为参与互动的视频带上屈臣氏的线下门店，点进门店可以一键领取神秘魔盒的使用券，据了解该卡券的线下核销率达 80%，这些卡券给线下门店带来的人流增长率也比未参与的门店高出了 8%。

关于抖音应用层功能的搭建，魏雯雯介绍，「抖音最早没有应用层，只提供流量端的广告。但当抖音帮助品牌缩短了与用户的沟通路径，沟通之后用户的行为仍然是未知的。」搭建应用层的初衷是为了能够减少品牌在营销沟通漏斗中的转化折损。「像屈臣氏这样的线下门店在线上投放广告，如果没有通过POI 功能去联动它的线下门店，可能很多用户看过即结束，更不可能有线下的转化。」在此前的多次品牌合作中，魏雯雯发现，只要往前走一步，不止停留在传播层面，不论是本地门店的 POI，或者是卡券等形式，都能给品牌带来更好的收益。

通过 POI 功能连接线上线下，这是目前备受餐饮、旅游行业等以线下为依托的品牌主青睐的营销工具。同时，以快闪店为代表的电商营销解决方案，在满足品牌与用户深度互动的需求上，能够进一步完成品牌的销售转化诉求。针对品牌在抖音上形形色色的多元需求，抖音也为其开放了小程序能力。

目前，抖音的应用层产品和流量端的广告产品已经实现打通，这意味着面对品牌的不同需求，抖音可以通过广告产品与应用层产品的排列组合提供解决方案。品牌在抖音上的达人KOL 营销可以同时带货，挑战赛的视频或信息流短视频广告可以通过 POI 功能直接将用户导流至品牌主页或线下门店，已经成为抖音上非常典型的营销场景，品牌在抖音站内完成用户种草到拔草，也有着不只一条的路径选择。

有效的短视频，抖音也是新品营销的新洼地

讲完有用的抖音，我们想单独讲一讲快闪店这一场景。

年初，小米发布全新旗下独立手机品牌——红米 Redmi 时，抖音成为这次新机首发的主要营销阵地，在为红米提供一站式营销解决方案时，抖音首次拿出了「快闪店」解决方案。用户可以在抖音中了解红米新机信息、观看手机测评短视频，最后进行预约，形成一站式闭环。这一短视频营销的新玩法最终帮助红米手机在活动期间达成了558 万的预约量。

新品推新历来是品牌的营销大事件，但近两年新品营销成为品牌最主要营销诉求和痛点，这源于行业间的竞争加剧，品牌推新频率加速。如何快速打响知名度，又能卖出爆品的效果，是目前品牌在推新品时最主要的营销诉求，也是平台发力新品营销的背后诱因之一。

抖音快闪店本质上不只是品牌的一个转化渠道，更是打造事件营销的新场景。和传统的线上店铺相比，抖音快闪店是通过在短期制造强声量，引发强关注和强互动，从而实现转化。所以，抖音快闪店是一个更适合品牌在推新品时做事件营销的应用场景。在和红米合作的快闪店案例中，用户的参与度，特别是非典型小米粉丝的圈层扩大，是快闪店给红米带来的更有价值的增值。

今年 3 月，vivo 在推出子品牌 IQOO 系列时，也瞄上了抖音的快闪店，一个场景下就将用户从关注、互动到转化的行为链路完全走通，IQOO 在抖音快闪店收获了 610万的总预约量。

某种意义上，抖音快闪店成为品牌进行新品营销的一个新洼地，据了解，同样有着强烈新品营销诉求，来自美妆、奢侈品行业品牌们也都对快闪店都跃跃欲试。

往前一步，抖音营销创新的底层逻辑

在与魏雯雯的访谈中，在介绍具体商业产品的创新背后，「往前一步」是魏雯雯提到的高频词。比如解释抖音整个搭建应用层背后的思考，她提到：「最开始是缩短营销路径，后来是我们希望在营销路径上往前走一步的。」用户在抖音上看过的视频、种过的草，抖音都希望能够给与用户一个反馈，「我们经常会看到用户看到一个感兴趣的商品推荐或景点打卡视频后，会留言询问在哪里买，或如何去到那里？」于是抖音往前一步，推出了 POI、购物车，也逐步打通了用户的行为链条。

针对 B 端的品牌主同样如此，应用层产品打通用户行为链条背后是缩短品牌与消费者的沟通路径。但同时，抖音也意识到在沟通中，有一些环节需要被放大，被强化，才能实现真正的共鸣与互动。于是抖音向前一步，对底层的广告产品进行创新，TopView 超级首位的出现，信息流广告的革新，一方面是对原生广告认知的一次革新，被认为是最符合媒介展现形式和用户体验的原生广告，当媒介形态和用户行为不断发生变化时，也需要应时而变；而另一方面，该如何理解「品效合一」，对于品牌主特别是品牌广告主也需要重新思考，转化路径能够被缩短，但沟通的场景和内容却不能打折扣，5
秒内需要思考如何讲好一个好故事，更好思考如何让用户充分地理解你的故事。