抖音电商的“冰山一角”：100位头部红人商品橱窗背后的发现

抖音商品橱窗功能的开通,则为达人电商变现开辟了一条新途径。达人在商品橱窗中可以直接链接淘宝,也可以在商品橱窗中添加来自放心购店铺的商品。这一功能的开通,可以规范达人的售卖体系,满足抖音用户的购买需求,而达人也能因此对流量进行变现,获取相对稳定的收入来源。

抖音为鼓励抖音粉丝卖货,不断降低商品橱窗开始门槛,只要发布10个视频,完成实名认证就可以拥有个人主页电商橱窗 近期,火星营销研究院通过卡思商业版,按照粉丝量排名,分析了开通商品橱窗功能的前100位抖音红人(他们来自于卡思数据所采集到的粉丝量排名前212位的达人,也即:近5成的头部大V已开通了商品橱窗,尝试电商带货) 这100位红人来自小哥哥、小姐姐、搞笑段子、美妆、动漫、美食、舞蹈、音乐、魔术、家居、穿搭、汽车等领域。 在对他们的商品橱窗开通情况进行分析之后,我们发现了这些特点。

头部抖音红人更爱链接淘系

在100位红人的商品橱窗中,卡思数据总共收录了3291个产品,其中淘系产品数量达到2595个,放心购数量达到696个,淘系占比接近8成,远高于放心购商城商品。 可以看到开通商品橱窗的粉丝量TOP100红人更倾向于在商品橱窗中加入淘系商城商品。 火星营销研究院分析认为,这主要是因为抖音在开放商品橱窗的时候最早链接的是淘宝平台,之后才接入放心购。其次,很多红人拥有自己的淘宝店铺,通过商品橱窗成为为自己淘宝店铺导流的重要方式。 但通过放心购购买商品,用户不需要跳转外链,能够更加流畅地实现购买,而且作为自有电商业务,放心购连接了中小电商和头条体系各产品矩阵,能够为达人变现提供产品、渠道等更多便利,差异优势也比较突出。

放心购产品可以直接在抖音站内下单购买

比起自营店铺,红人为他人店铺导流赚取佣金比重更高

通过数据分析,我们发现在商品橱窗中有淘系商品链接的红人中,自己经营淘宝店铺的红人有39名,为他人店铺导流的红人有51名,授权他人经营店铺的红人有1名。 其中,既支持为他人店铺导流又经营自有店铺的红人有6名,自有店铺孵化自有原创品牌的有10名。这样看来,头部红人进行初期电商变现探索时,更倾向于更省事、更轻量的抽佣金方式来玩电商。 抖音是以女性为主的短视频平台,女性占比超过61%,大多生活在一二线城市,从购买力角度来说,抖音流量质量是很高的,加上抖音封闭的环境,在看见推荐视频之后,用户很容易实现种草。
降低红人带货门槛,红人无需建立自己的店铺,不必在进销存以及物流发货问题上伤透脑筋,抖音为红人卖货提供便利条件,这也正是商品橱窗这种电商入口的价值所在。 需要提及的是,一些定位清晰的头部红人,在获得来自抖音流量和粉丝喜欢之后,开始建立自有店铺,创立原创品牌,让电商变现成为广告收入外的一条更为长久、稳定、持续的变现途径,甚至有望超越广告收入。 例如,爆胎草莓粥,是一位可爱的小姐姐,其视频内容以时尚、穿搭、舞蹈等为主。目前,爆胎已经建立了自己的淘宝店铺——爆胎Studio,粉丝数现在10.2万。而店铺则以服饰为主,店铺好评率高达98.74%。

我们通过卡思商业版的“舆情分析”功能,发现有关“睡衣”“衣服“喜欢”“第二件”等关注爆胎穿搭、时尚的舆情评论频繁出现在粉丝热议中。 这说明,粉丝们对爆胎的穿衣、打扮风格十分关注,也从侧面验证了其开设自有店铺的成功性。

数据来源:卡思商业版

红人最爱卖服饰鞋包类商品,其次是美妆护肤类和日用百货类

从商品橱窗的商品行业数据来看,我们发现售卖服饰鞋包类商品的红人数量最多,有53个,其次是美妆护肤,有45个,再者是日用百货,有43个。 火星营销研究院分析认为,之所以服饰鞋包、美妆护肤、日用百货成为抖音红人在开设商品橱窗时,最爱选用的商品,是由以下因素决定的—— 颜值不错的小哥哥、小姐姐们日常穿搭都很受粉丝喜欢,粉丝看视频的时候一不留神就有可能在心中种上草,很容易剁手。同时粉丝也很乐于购买“红人同款”来表达自己的喜爱,可能正是因此红人才最爱卖衣服。 化妆品和护肤品是大多数女性日常不可或缺的,何况现在的精致男孩们也很注重护肤,洁面、补水、防晒样样不能少,所以红人们推荐爱用好物给粉丝们也是理所应当。
日用百货类的商品很多都是人们日常生活中的刚需,大多属于快消品类,价格又普遍偏低,容易卖出不错的销量,为此荣登TOP3。

达人热衷用视频形式进行产品推广

根据卡思商业版,我们发现在这100个红人中,商品橱窗中开通视频导购的红人数量有79个,占比近8成。这也说明,借助抖音平台的天然视频基因,利用短视频内容进行商品宣传和导购已经成为红人卖货的重要方式。 视频导购商品在其推广视频中,会有购物车标识,用户可以直接点击购物车,即可进入该商品的商品橱窗购买页面,可以有效缩短用户从种草到购买的转化路径。

我们观察了老爸评测这个账号的商品橱窗。卡思商业版收录了他在商品橱窗展示过的共计325件商品,其中有视频导购的商品数量有62件。而这部分商品的成交量明显高于没有视频导购的。 其实这也很好理解,毕竟在抖音这样的内容平台,广告转化要以内容营销和吸引为前提。 开设商品橱窗只是抖音电商变现的一环,抖音正在积极打造自有的电商生态。 过去一年,抖音一直在上线各种电商工具,为在抖音积极寻求电商变现的达人、商家提供店铺引流、直播销售、购买转化等多项服务。而最近,抖音又在积极推进“小程序+短视频”的商业尝试。 可以看出,抖音在电商领域有着更广大的目标。