中国KOL简史：谁在收割智商税？

最近有一篇名为《中国智商税简史》的文章在朋友圈广泛流传，文章中细数了气功、金坷垃化肥、李佳琦等代表性案例。 回首中国高速发展三十年，这样的故事层出不穷。有些主角被扫进了历史的垃圾桶，而有些，则在今天还在上演。这背后，折射的则是中国 KOL 发展的变迁。

1.王洪成

跟水变油的故事比起来，气功热都不算惊奇。 在四分之三的水中加入四分之一的汽油，再加入少量「水基燃料膨化剂」，即可变成「水基燃料」，一点即着，热值高于普通汽油、柴油，且无污染，成本极低。 这种膨化剂别名「洪成基液」，其原理来源于发明人王洪成的思考：既然构成水的氢和氧都是可以燃烧的物质，那么总有一种方法能让两者在不分解的情况下燃烧。 这是具备初中物理知识就能看破的谬论。当然，王洪成不知道很正常，因为他最高学历是小学四年级。 然而在 1993 年，这个由小学都没毕业的王洪成发明的「水变油」技术，被《经济日报》称为「中国第五大发明」，全国人民都为这个技术所陶醉。
《人民日报》甚至高度赞扬：「一种高效廉价的水基膨化燃料最近由国防科工委高级研究员王洪成研制成功。」 只念过四年书，之前是哈尔滨公交司机的王洪成是怎么哄骗了全国人民的？ 他一再逃避科学鉴定，却自己伪造了中国科学院的「王洪成发明成果」文件等专业机构证书，还编造了《洪成膨化柴油鉴定资料汇编》和纪录片《盘古开天燎世篇 —— 中国王洪成》。 这一切，都是为了给自己背书。 其实，如果真有这么神奇的技术，王洪成只要投产，就能立即挣钱。 但是王洪成没有，他是一个极为善于炒作的人。在 1984 年「发明」了「水变油」技术以后，他就十分热衷于在全国各地进行表演。

王洪成表演水变油

最有名的例子是 1993 年，一名哈尔滨公安局副局长带着下属去王洪成家观看成果。 王洪成先用一个桶装满水，用一个玻璃杯舀了一杯桶内的水，让副局长喝过后证明确实是水。 他又在桶内滴入了几滴液体，水随即变红。随后，王洪成将红色的水再倒入一个易拉罐（没有检查易拉罐是空的），让副局长举着两杯液体去厨房实验。 结果是玻璃杯里的水无法燃烧，而易拉罐里的液体点着了。 于是，这个「水变油」的鉴定就成功了。 在今日看来，这个鉴定荒谬可笑。这种戏法，在街上找几个江湖骗子，恐怕都能变出几个。 这个鉴定过程被拍成录像带四处播放，加上频繁地在各级领导和媒体面前表演，被冠以「中国第五大发明」，有数十家企业争相投资，总额达到
4 亿元。 因为各种宣传，甚至不少老百姓也真的相信这个技术。王洪成本人也多次成为各地政府座上宾，影响力越来越大，媒体也不敢轻易刊登反对的文章。

直到 1995 年全国政协八届会议上，由几位科学家牵头 41 名政协委员联合联名提出要调查王洪成「水变油」事件，才引起足够重视。 直到 1997 年，王洪成以销售伪劣产品罪，被判处十年有期徒刑。 这个可谓改开以来的第一大骗局从 1984 年起愚弄了全国人民整整十年，仅仅是因为王洪成用各种手段将这个技术进行了包装，然后将自己塑造成了「开天辟地」般的人物。 当你在8、90年代成为一名 kol 时，你甚至能兜售出「水变油」这种堪比「永动机」的伪科学——即使你是小学文化。

2.马俊仁

八九十年代是中国经济腾飞的时候，也正是因为社会变化剧烈，发生了许多离奇的故事。除了气功热、水变油以外，这还是一个保健品充斥着市场的年代。 虽然最早是杭州人宗庆后用「娃哈哈营养液」开启了大陆保健品的狂潮，但真正点燃民众热情的，是王洪成的东北老乡——马俊仁。 时值 1993 年，马俊仁所带领的马家军获得了德国斯图加特田径世锦赛 10000 米和 1500 米金牌，3000 米金、银、铜牌，一年内刷新了 66 次记录，世界震惊。

「传奇教练」马俊仁

作为黄种人打破了一直以来黑人在田径赛场的垄断，对于中国人来说不可谓不是一针强心剂。代表性人物「东方神鹿」王军霞，现在依然是父辈们记忆中抹不掉的回忆。 直到前几年，作家赵瑜的报告文学《马家军调查》中未公开章节《药魔重创马家军》被曝光，才向人们揭露了这段尘封的往事。 在这三万字的章节中，赵瑜在 1995 年就在调查马家军的过程中发现一个骇人的事实——自 1991 年起，马俊仁就在给自己的队员亲自喂服或者注射兴奋剂。 这也是后来王军霞和其他队员毅然出走马家军，后期马家军数次更迭再无法创造辉煌的根本原因之一。
在 1994 年春晚黄宏小品《打扑克》中有一句台词：「外国人得了冠军啥说的没有，中国人得了冠军就兴奋剂啊？告诉他们，不是马家军打了兴奋剂，是马家军给十二亿中国人乃至全世界华人打得一针兴奋剂。」获得了热烈掌声，现在看，却是如此讽刺。 但是「药魔」马俊仁可不止把兴奋剂一种药物作为行骗工具。 在被媒体包装成「民族英雄」后，马俊仁借着这层身份开始行骗，从体坛转到商界，依然获得了巨大成功。 跟王洪成不同，马俊仁不需要自我炒作，相比之下，他更会利用自己的影响力。 首先是在 1993 年，最为意气风发的时候，马俊仁非常具有商业头脑地率先接触了电视广告。在浙江盛达集团的中华鳖精广告片中，马俊仁竖起大拇指吼道：「我们常喝中华鳖精。」

中华鳖精口服液

出于民族自豪感，外界一直想知道马家军成功的奥秘。马俊仁透露他们之所以获得好成绩，是因为常喝鳖血。 中华鳖精这个保健品因为马俊仁的广告风靡一时。和许多保健品一样，中华鳖精自称是从鳖中提取了大量精华，又辅以名贵中草药，总之，强身健体，补肾补脑。 后来经过记者暗访调查，发现这不过是一个骗子公司，鳖精基本是糖精合成。整个厂里，只养了一只鳖——还是观赏用的。 在位中华鳖精做了广告以后，精明的马俊仁干脆决定自己亲自来一手。 93 年广岛亚运会前，马俊仁让队医用几种常见药材配了一副秘药，促成了中国体育知识产权最大的一笔民间交易。广东今日集团花
1000 万买下了这份配方，命名为「生命核能」进行出售。

价值1000万的生命核能

之后马俊仁丝毫不浪费自己的名气，陆陆续续代言了不少产品。直到 94 年自立门户创建马氏保健品总公司，用之前「生命核能」一样的配方冠名为「马家军 1 号」进行售卖。 最后因为利益分配不均，成为马家军解散的另一根本原因。 退出体育界后的马俊仁逐渐淡出人们的视野，但是炒作能力依然顶级。进入新世纪，他当上了所谓中国藏獒协会的主席，将藏獒打造成「中华神犬」，将其身价抬至虚高，引发了一场藏獒投资的狂潮。

马俊仁和他养的藏獒

直到今天，曾经被炒到 3000 万的藏獒，一万也没人买了。

3. 林志颖

进入互联网年代，虽然随着信息的流通，让「智商税」的收缴难度变得更大，「聪明人」们却总会找到更具时代气息的方法。 明星代言被多次打假后，变得谨慎，但是因为对于流量的追逐，各大平台的 KOL 纷纷崛起，上演了一出出好戏。 李佳琦夸张的表演虽然受人诟病，但是口红这种产品，仁者见仁智者见智，擦什么颜色好看，也看使用者的感受。 知识付费固然利用了现代人的知识焦虑，可是说到底，「知识」本身没有坏处。或许为碎片化的知识付费并不划算，获取知识这件事总归是好的。 跟那些颠覆了自然法则的产品比，这些都不算什么。 林志颖大概是最早涉入互联网营销的明星之一，早在微博头几年，就盛传了一份林志颖「让奥巴马都大吃一惊」的简历。
在 13 年被网友追捧为「不老男神」，林创办了一家生物科技有限公司，借着《爸爸去哪儿》热播的东风，在微博上写下了「我已经组织一群顶尖的生技团队来研究我自己，相信这个逆生长的秘密很快就有答案了，相信我。」的名言。 随后，他的专家团队就真研究出了能让人逆生长的胶原蛋白饮品。时间久远，微博很多图已经不在，如果记得没错的话，这种破解了人类终极谜题的研究，差不多就用了十来天。

林志颖微博上展示自己的研究

随后，方舟子打假盯上了林志颖的公司，声称其「胶原蛋白」饮品是骗人的。林志颖为了证明这个产品是其「精英团队」研发出来的，于是在微博上晒出了穿白大褂做试验的照片。也正是因为这张照片，暴露了其不懂化学基础知识的本来面目，被网友冠以「化学四煞」之称。（另外三个是佟大为、李易峰和唐嫣）

初中化学就告诉我们

这种闻化学试剂的方法是错误且危险的

在连续几次风波后，林志颖和他的爱碧丽生物科技有限公司在微博上的热度也逐渐转冷。

4. 新博主

护肤品向来是「智商税」的重镇，每年，中国都会有数十种新产品面世，市面上充斥着各种号称能补水、冻龄、祛斑等神奇功能的面膜，许多实际上只是贴牌销售。 为了打开知名度，为此不少面膜产品投了不菲的资金在营销上，邀请各种 KOL 试用他们的产品。 在微博、小红书等种草社区中，总能看见这样的对比图：不管是多么暗沉、发黄、粗糙的皮肤，只需要一片小小的面膜，轻轻敷上十分钟，等再次揭开，就是一张白到发光，细腻到连毛孔都消失的脸。

小红书的面膜试用笔记

一些减肥和改变形体的产品更为夸张。 减肥本来是一个运动+节食的长期过程。在这些 KOL 的表演中，却往往 7 天速成——即使连续 7 天不吃饭饿死，也瘦不到这种夸张程度。

小红书上的瘦身「教程」

仿佛世间并没有「P 图工具」一般。

而如今，这种夸张的 KOL 带货方式正在不断上演，并且往往真的给产品带来了不错的销量。KOL 们的身价，也因此水涨船高。 从王洪成到如今的一些 KOL 们，割韭菜的套路永远没有变过。因为人性从未改变，变的只是媒介和手段罢了。 中国人三十年来的智商税史，恰恰就是一部 KOL 发展的历史。套路永远是通过营销自己积累名气，然后再用名气去推销产品，获取利润。如今这个过程有个好听的名字，叫「流量变现」。
但是，「智商税」并不是并不意味着消费者真的笨。
在今年出版的书籍《坏血》中就描述了一个真实案例。 2014 年，伊丽莎白・霍姆斯所创立的企业希拉洛斯由于其革命性的血液检测技术 —— 在一滴血上进行两百多项专业检测 —— 在短短十年间成长为硅谷最具商业价值的独角兽公司。 她本人被称为「女版乔布斯」，拥有众多科技界、政界大佬站台，是硅谷的明星。然而，在记者 约翰・卡雷鲁的调查下，却发现这项技术只不过是一个骗局。 这群智商绝对是人类平均水平线之上的人，依然被一个说穿了并没有什么技术含量的骗局缴了「智商税」。 因为但凡是人，总会有知识的盲点，总会有从众心理，有心算无心，谁也不保证没有翻车的一天。 韭菜被割的时候，并不该是韭菜的错。