一只肥宅业界观点文章 2021-02-22

从视频号看内容分发的底层逻辑

在上个月的微信公开课里，张小龙演讲有2/3的篇幅都在说视频号。

视频号可以说是微信一款新的战略级产品。而作为内容平台，谈到视频号总是离不开他的内容分发策略。那么视频号的内容分发策略与公众号、抖音又有哪些差异呢？它又经历过什么样的演变历程呢？

1 机器分发遇冷

视频号于去年初开始内测，经过很长一段时间的冷启动。那个时候只有获得内测资格的用户才可以开通视频号。在8月份我收到微信开通视频号的邀请时，我还特意发了一个朋友圈感慨一下。

现在的视频号首页有关注、朋友、推荐三个菜单。但是最早版本的视频号没有做这样的分类，首页是单一的信息流。这个单一的信息流列表里混合了关注、朋友匿名点赞内容、系统推荐内容在里面。整体采用的还是机器算法推荐的模式，从结果来看，这个模式成效不是很好。

初代版本的视频号

为什么算法推荐在这里行不通？最主要的原因在于，灰度期间视频号用户量还很少，没有吸引到足够的内容创作者入驻来贡献内容。机器算法和人工智能一样，是需要大量的数据进行训练的。

2002年，凯文凯利问谷歌的联合创始人——拉里佩奇一个问题：“为什么你们要做免费搜索引擎？”。搜索引擎最开始是to b的，比如inktomi，其定位就是搜索服务技术提供商。为什么谷歌却要做面向所有用户的免费搜索？要知道在2002年，搜索关键词竞价排名还不是一个成熟的商业模式。

谷歌做免费搜索引擎，到底靠什么赚钱呢？

拉里佩奇的回答是，其实我们在做人工智能。

用户在谷歌上的每一次搜索，都是在辅导人工智能进行深度学习。当你搜索“梅花”，在搜索结果中点击这张图片，就在告诉算法这就是梅花。每天数以百亿计的搜索都在训练谷歌的人工智能。最终，人工智能就能区分出什么是梅花，什么是菊花。所以谷歌发展人工智能不是为了优化搜索结果，而是通过搜索结果来改善人工智能。

人工智能是谷歌的最终目标

2 社交分发

同样机器算法要实现精准的内容推荐，必须要经过大量的数据训练。而当时的视频号内容量很少，机器算法推荐的成效格外不理想。后面在6月份的版本中，视频号在首页新增了这三个tab——关注、朋友、推荐，由单一的机器分发，加入了社交分发：你可以看到朋友发的和点赞的内容。算法不知道你想看什么样内容，或许你的朋友知道。

关于社交分发，我在前面关于微信公众号的文章中《疯狂改版的微信公众号，到底在追求什么？》已经提到。张小龙是格外信奉社交分发的，是社交分发的铁杆拥趸。在他看来，社交分发最为简单，也最符合人性。

我们接纳新的信息，并非我们主动到图书馆或者网上去找的信息，大部分情况都是听到周边的人推荐而获得的。——张小龙

社交分发的接入，视频号的活跃用户量和用户留存都得到了显著的提升。社交分发帮助视频号完成了冷启动，

那么社交分发会是视频号的未来吗？

要知道算法分发之前表现不好的原因是数据量太少了。而现在视频号的日活已经突破了3亿，这对于内容生产者来说，具有极大的诱惑。后面会有越来越多在抖音快手B站的内容生产者来到视频号，生产更多更好的内容。这会进一步促成更多的用户来视频号消费内容。这样形成一个正向循环，雪球越滚越大。

那么视频号的数据量丰富了以后，社交关系还会是视频号的主要内容分发方式吗？

答案是否定的。张小龙提出了一个公式：1：2：10：平均一个人看10个关注的视频，20个朋友赞的视频和100个机器推荐的视频。哪怕现在社交推荐和朋友赞过的内容流量远大于算法推荐带来的流量，他依然认为算法分发在将来是视频号的主流。

这点或许会让我们大吃一惊。因为微信一直以来都格外热衷于依托社交关系完成内容分发。从朋友圈、公众号到小程序，前期都没有引入算法。你看过的内容都是你关注或者使用过的，并且是严格按照发布和使用时间排序的。

比如，微信聊天页下拉的小程序列表，是根据你上次打开小程序的时间排序的。不会推荐你根本没有使用过的小程序（朋友圈广告除外），也不会因为哪个小程序的活跃用户多，就让他的排名更靠前。

但微信从去年开始拥抱算法。打乱了公众号信息流，不再严格按照发表时间排序。为什么公众号要引入算法呢？为什么视频号流量主要来自于社交推荐的情况下，张小龙依然坚称视频号的未来是算法分发呢？

其实无所谓何种内容分发，编辑分发、社交分发还是算法分发，最终目的都可以归纳为两点：

消费端：提升内容消费效率，让用户可以快速看到优质、匹配的内容；
生产端：让优质内容创作者的价值得到体现；

3 提升内容消费效率

编辑分发、社交分发和算法分发三种主要内容分发方式中，社交分发给用户赋予最大了的选择权。编辑分发和算法分发都是平台决定了你可以看到什么样的内容。编辑分发是人工审核，算法分发是通过修改数据权重。比如，前段时间的马报国被点名批评后，其相关视频都遭遇了限流。

而社交分发完全把选择权交给用户，你的社交圈决定了你可以看到什么样的内容。如果视频号完全采用社交分发，那么在视频号首页信息流中就只能看到你关注账号发的视频和好友点赞的视频。

或许你觉得，这样很好啊。我喜欢他做的视频，那么我就关注他，不喜欢就取关，我看到的都是我感兴趣的视频。消费效率太高了。

想象很美好，实际操作起来却是另外一回事。因为在这种模式下，一个视频的播放数只取决于这个账号有多少粉丝，有多少人愿意分享。而这两种行为都是可以通过利益诱导来实现的。比如，关注+转发就可以参与抽奖这类活动。

利益诱导关注转发的行为对于内容生产者来说起到一个格外坏的示范作用。老老实实做内容粉丝涨的特别慢，还不如花钱去做推广。如果让内容生产者觉得生产内容是一个投入产出比极低的操作，这对于一个内容平台的生态来说，是危险的。因为没有人愿意生产内容了。

对于用户来说，你会关注很多你根本不感兴趣的账号。他们给你推送的内容，你自然不感兴趣。这些你不感兴趣的内容会参杂在视频号信息流里，影响你消费真正感兴趣的内容。

其实即使没有利益诱导，哪怕这些账号都是你主动自愿关注的。随着时间的推移，他们也会变成你不再感兴趣的样子。因为你和内容生产者都在变。生产者生产的内容在变，消费者的偏好在变。

比如，我最早的文章都是UI设计相关的，但是现在的我更多是产品相关的。你关注了我，只是因为当时的你恰好认可当时的我写的一篇文章。现在的我写的东西，可能你早已经不感兴趣。我静静躺在你的关注列表里，你再次想到我的时候，或许就会顺手把我删除。

总之，你的关注列表里会有很多你根本不感兴趣的账号。按照设想，你应该主动取关这些他们。但是用户太懒了，如果平台推送的内容跟自己的兴趣匹配度很低，那么他们会逃离这个平台，而不是清理关注列表。因为现在的内容平台很多了，抖音、小红书、B站都在争夺流量。如果不能提升内容消费效率，快速的让用户看到他们感兴趣的内容，他们会立刻转向下一个替代品。