为什么我不看好视频号直播带货？（转载自一位视频号创业者）

本文转自我的一位朋友，资深视频号创业者，对直播电商、社交电商、微商等概念也格外熟悉。她的观点恰好与我想到一起去了——我们都看好微信视频号这个生态系统，又都不看好视频号的直播带货。相信她的下列分析能给大家带来启发！

前几天有人问我，最近视频号直播带货很猛，为什么你销声匿迹了，xxx做了多少gmv，为什么不follow。

我回答：

1.不符合本人能力圈

2.没有那么看好在视频号上直播带货这件事

时间和金钱是每个人最紧张的资源，在下注之前应该先观察牌面，筹码池，以及自己的牌。

以我学习到的数据，行业的情况，以及比较基础的商业互联网常识。我凭直觉得出的结论是：视频号直播带货会有市场，一席之地，但是不会是赔率特别高的牌。

你可以分析，可以学习，可以直播的时候顺带带一些货，但是不要为了，视频号直播带货这个命题，刻意的去做很多投入。结果未必如人意。

首先，并非我不看好视频号，相反，由于我格外看好视频号，我才会得出这样的结论。市面上充斥大量对于视频号和微信的观点与洞察，大多数来源于已经在这个生态里面挣到钱的人。因此很多人的言论带有自身的有限经历，以及由于自身利益导向，而带来的对微信产品的刻板印象。

但是本质上，这群人本身是12亿微信用户中的少数人，这群人（在微信生态赚很多钱的人）的微信使用方式，与绝大多数用户的使用方式是不一样的。而微信作为一个全民级的应用，他首先服务的是普通人，而不是一小撮人。

鄙人不才，恰好从2014年起做过一款失败的互联网应用，却因此倒逼我和许多产品大神交流过，也读过很多产品大神的著作，比如给我启蒙最大的周鸿祎的《我的互联网方法论》，黎万强的《参与感》等等

因此，我今天想从另一个视角去看视频号这个事，站在微信和产品经理视角，以及12亿分之一的普通微信用户视角看待这个问题。

先讲个笑话，互联网公司流传句名言，所有社交产品：成于约炮，毁于鸡汤，亡于电商。（笑）

任何的社交产品，如果大量的人都在里面只发布多种广告内容，并且不加以规范引导，基本敲响了app的丧钟。

微信是一个社交场，上面的关系链都是我们的朋友，熟人关系，试想一下，如果打开推送看到的都是朋友们在卖货，很多人都会觉得“这个产品索然无味”。于是，想要换一个能与好友发生亲密往来的伊甸园。而微信（任何一个互联网产品经理）一定不容许这样的事发生。

一个普通的账号，想要在一个平台里面吸取更多的流量，他的行为是做出有趣或者吸引眼球的内容，给出粉丝实际利益等等。而一个平台如果想要从整个互联网上得到足够多的流量，那么这个平台一定希望，要更加多样化的优质内容在这个平台上呈现，以至于用户不会被其他平台吸走。

因此平台一定会努力运营kol数量，以及kol的内容多样化，让流量更加普惠，而不至于被某几个势力/某几个特别品类所垄断。

而为什么得出结论，视频号直播并不会是一张赔率特别大的牌呢？这里面的逻辑关系有几层，我一点点捋顺。

“目的流量”是社交不是购物

淘宝上能有格外大的直播带货生态，离不开这个社区的本身属性，本身就是购物场。

叮咚买菜app的梁昌霖在2014给我科普了一个概念叫“目的流量”：就是用户来你这到底是干啥的？当时他运营一个母婴社区网站，那时候好几家母婴社群网站转型电商，他表达不看好。用户来我论坛就是来吐槽的，骂婆婆，骂老公，家长里短，已经满足了，就没有来购物的目的。

他说，如果一件事想要商业化或者卖货，那么第一天就应该这么做。带着这份感知，他做了叮咚买菜，当时国内母婴电商因为奶粉纸尿裤价格战厮杀成红海，他巧妙的躲过竞争，在蓝海里默默地卖菜，以至于到今天这个规模。

脱不花也表达过相似的观点：用户在消费爆款内容的时候，多巴胺已经使用完了，大脑疲劳了，不会再通过购物获得多巴胺了。而引发用户冲动消费这事又是一门艺术：无论是电商的秒杀特价，买手选品，还是免税店精致的陈列，搭配销售的策略，内在都蕴含了对人性深刻的洞察。

巧克力好吃，麻婆豆腐也好吃，把巧克力和麻婆豆腐掺在一起就很怪了。这就是发生在视频号直播带货认知上的问题。

回到目的流量的问题，微信是个社交场，最值钱的是我们在微信上的好友关系链：每个人上这个平台是为了链接更大的世界的。

因此，在微信上，内容的出现第一要务不是给你多种便宜好用的货，这顶多是一个频道。而是让你发现新奇好玩的世界，就在身边，帮助你产生链接。这也符合视频号直播的推荐算法：依旧是根据一系列的用户行为数据，反推是不是受大众喜爱，再放进下一个流量池的。

用一个类比帮助感知：就像微信视频号，其实是再造了一个电视台。而直播带货，只是一档电视购物节目。我相信看到文章的大多数人，曾经也是电视媒体的用户，试问，整个电视购物能占电视内容的多少比重呢？

占据电视内容中最大的，一定是综艺节目和电视剧。这也进一步得出我的下一个结论，因为我看多视频号直播，所以我没有那么long视频号直播带货。

试问，一个只放购物频道的电视台能有多少收视率，而电视媒体诞生以来收视率最高的作品是什么？

不是《还珠格格》《流星花园》这样的电视剧，就是《非诚勿扰》《脱口秀大会》乃至春晚这样的综艺节目。

我们如果用对标电视台的逻辑去做视频号直播，用大数的常识倒推，就可以得出一个显而易见的结论。

三个字：综艺感

综艺节目和电视剧的盈利模式很多，有代言，广告，以至于衍生出票务等等。不拘泥于一定要做电视购物，八心八箭，只卖999…

如果你要视频号直播，做得好，努力花时间，花成本，找有爆点/对用户有价值的话题，和有趣的嘉宾，安置在花了成本的场地，提前做好脚本，好好的交付给观众综艺感。这样的直播，同时带货，反而能带不少货，毕竟得到用户的注意力才是成功的核心关键。

我相信一个朴素的道理，每一个公众演讲的时机，我们都要充满敬畏心，因为他人在用生命中拿不回的几分钟几小时，选择相信你的内容对他们有用。

补充说明：

不久前，与一线脱口秀艺人团队电话结束，我表达了我不看好视频号直播电商这事。他们表示已经战略上放弃了这件事，因为微信生态并不会像别的平台一样，刻意给直播电商更多流量。所以直播电商的数据，拼不过才艺和颜值的达人，测试几次数据上算不过来，因此放弃。包括好几个明星艺人下场做直播电商，结果都不好。

首先我重申，正是因为我看好视频号，才不那么看好视频号直播电商，意味着这个平台接受内容多样性，为内容多样性，让出变现的单一性。

其次，在微信生态的变现正确方式真的不是直播电商，直播电商和高客单价，以及自我成长性质产品是天然矛盾的。只有时间不值钱杀时间的人，才会沉迷直播，购物上瘾。更多理性的，上进的，时间值钱的人，更愿意花时间在图文内容，朋友圈，小圈子，以及付费课的场景里。

再次，用户消费行为圈层化，每个兴趣圈子的人有特定的喜好和小众的KOL或KOC，这些人有自己的生活主张，在一些事情的爱好上，做到极致，就成了小圈子的意见领袖。

比如我吃素，放生，学佛的圈子。就自发组成了小圈子，分享吃素心得，构成推荐：如燕麦奶，营养酵母，亚麻籽，这些小圈子的koc只要发个链接，用户们就大量下单，信任已经解决，不需要通过直播间去解决信任和选品的问题，更加直接。

这类圈子不会格外大，垂直到不太可能头部内容，但是垂直精准代表用户消费力和忠诚度极强。加上这类圈子本身虽然不太大，但是圈子总数很多，无数的腰尾部的koc，组成的大盘确占到微信生态交易的95%以上。

从长远看，所谓视频号直播电商，只是社群电商的一个补充，不会单独开来。而曾经pc电商时代，粗放经营流量，货架式的电商，一定会一去不复返。

现阶段鼓吹视频号直播电商是风口的人，基本都是心里清楚这是怎么回事，自己也没有成功案例，就拿抖音快手的逻辑说事割韭菜。

但是视频号不是别的平台，是微信生态的一个补充功能，不独立依存于原本属性。希望大家正确回归本质，理性看待视频号这个功能。