有关文案的6条写作心法

文案写作就像是游泳，必需要跳进水里面才能学会，写作也是一样，学再多不如写一篇，本文作者总结了一些写文案时的思考，希望对你有帮助。

看过一句话：好的写作能翻转看世界的角度，就好像心理学教材里，同一个剪影既可看作高脚杯，又可看作两张脸。这句话让我发现，写东西是件很有意思的事情。

Rubin’s vase（鲁宾的花瓶），图源：Wiki

为了更好的写出有好一点的内容，自己总结了一些写文案时的思考，有一些想法可以用在PPT制作，周报写作，自媒体或者文案写作等等，和大家分享一下。

01、避免知识的诅咒

关于知识的诅咒有一种说法是，当一个人熟练掌握某项知识的时候，他是很难想象自己不知道这个知识的样子，也就是被知识“诅咒”了。

知识的诅咒会带来认知的偏差，我们在和其他人交流的时候，会下意识的认为对方理解我们所说的知识，并且觉得这是一件理所当然的事情。

比如你第一次去菜市场买菜，买了一堆并不新鲜的青菜，回到家你老妈像看智障一样看着你说了句：这菜都蔫成这样了你也买？多少钱啊？你回答了句：不贵，8块。你老妈震惊：神马？这么烂的菜要5块钱？你真是败家子。

这件事情能怨你么？并不能。因为你从没买过菜，你没有任何买菜的知识，不知道怎样的菜新鲜，什么菜价格多少。而你老妈作为菜场老鸟，自然觉得这些都是基本常识。这时候，你老妈就陷入了知识的诅咒。

产品经理在和研发沟通的时候，也容易出现知识的诅咒。

你告诉服务端的小伙伴想要对接一下外部数据库，获取一部分表单数据。研发告诉你，为了支持灵活的表单创建，内部的数据库格式是Mango的，没办法直接对接。

这句话在研发的语言世界里很正常，但是不是所有的产品经理都了解过数据库类型。大部分产品经理可能不清楚关系型数据库和非关系型数据库的区别。

知识的诅咒让沟通充满了障碍，对于交互式的沟通，这种问题可以通过多几轮对话解决，但是对于传递式沟通，知识的诅咒会极大影响信息接收方的体验。

比如你给领导写周报的时候，文章里一堆你从论文里抄来的学术术语，而且不给注释。这种信息传递的效果一定是非常低下的。

我们在写文章，或者信息传递的时候，需要考虑到信息接收方的能力、水平、背景等等，尽可能减少对方的阅读和理解的障碍，避免知识的诅咒。

02、构建枝干，再填充枝叶

输出文档的过程，本质是把经验、知识做汇总的过程。从创造性的角度来说，其实很多文字输出并不是创造，更像是整理。

我们经常会用到一个思考工具：思维导图。制作思维导图就是很直观的构建知识枝干的过程。完成知识枝干的构建之后，再进行内容的填充，就是往枝干上填充叶子。

这种先构建枝干再填充枝叶的方式，可以让我们更高效的完成内容整理和输出。同时也能让信息接收方更好的理解我们要传达的内容。相信这一点，我们在日常工作中已经深谙其道了。

我们写论文、PRD、周报都会有自己的一套框架（枝干），再往枝干里填内容。

想稍微说一下，思维导图工具现在的形态大部分都是一个总分结构，更偏向助记工具，而不是创造工具。大家在进行创造的时候尽量摆脱这种框架式的工具，避免束缚思考。

03、尽早的点名主题

不知道大家看行业报告的时候，或者是看咨询公司出的调研报告的时候有没有注意到一个细节。核心的论点出现在PPT的最上面，用一句话简单总结。

地产报告，图源：艾瑞咨询

读者可以在最短的时间内知道信息发布者的意图。

换句话说，尽早点名主题就等于先说结论，再说论据。

这一点是我工作之后逐渐体会的到的，我是个工科生，在大部分工科生思维的世界里，都习惯先写推导过程，再写最终得到的结果，这样的思考严丝合缝，逻辑强悍。但是严谨的思考方式，不一定是好的表达方式。

这种工科思维指导下的信息传递往往不是最高效的方式。从读者的角度思考，他的时间有限，他需要最短的时间知道最重要的信息。如果先把所有的推导过程给读者讲一遍，很可能他就一开始因为畏难、时间有限等因素拒绝开始了。

04、尽可能少用路标文字

路标文字，就是指引阅读方向的文字。

比如来看一段话：

不知道大家读下来的感受如何，上面一段话看起来总结了前文又开启了下文，是一段我们常用的文字表达方式。但这一段实际并没有传递有效的信息，所有的信息都在前后文里表达过了。

同时，这一段上引入了非常多的路标词语：第一部分、第二小节、后面几小节等等。

路标的目的是让人知道自己的位置，以及引导路人走向他想要的目的地。而文章里的路标文字也应该起到类似的效果。

当一个段落里密集的出现路标文字时，读者会有点蒙圈。过多路标文字对信息的传递来说不是一件好事。而太少的路标文字，很有可能让读者找不到方向感，在读文章的时候不知道自己处于什么位置。

其实路标文字经常出现在演讲的场景里，演讲人会对前文做一个总结，对后文做铺垫引出。但放在文章里就显得有一些口语化，而且并不利于读者理解。

对于需要引出话题的场景，可以考虑通过抛出问题来引导阅读，同时尽快的解答自己的问题，点名自己的要义，不要让读者读了半天没找到答案也不知道你在说什么？

05、谨慎使用否定

首先，很多时候，否定能带来的信息是不明确的。比如，我们的销售额这个月不是第一了。这句话传递的消息只有不是第一，对读者来说，并不知道销售额排名是第几。当然，如果你需要欲盖弥彰，倒是可以用一用否定，可以搪塞过去一些尖锐的问题。

其次，否定在说服力上可能没有肯定强。比如：我的研发不是个脾气坏的人，和我的研发是个脾气很好的人。对于第一句话，听到的人收到的第一信息是脾气坏，然后会去思考，研发是不是真的脾气坏，并不会因为这句话而打消疑虑。

最后，不要轻易用多重否定。不要在文章里不经意间锻炼读者的逻辑能力。比如：我不觉得教育行业因此一蹶不振是没有道理的事情。这种文字会让人崩溃。

06、通过逐字阅读，在文章成稿前做验证

逐字阅读是把文档交出去前必做的一步，而逐字阅读可以检查很多关键的错误。

验证语言是否便于理解

在自己读自己文章的时候，当发现有一些语句读起来不太顺畅的时候，需要针对性的对这部分内容进行修改。自己读不顺的内容，读者理解起来会更加吃力。可以通过自己的逐字阅读，检查以下几个方面：

• 指代不明
• 逻辑混乱
• 滥用否定、路标文字

验证语言是否精炼

看到过一句话深以为然。如果你想写一本80000字的小说，而你只写了8W字，这也许是可以接受的。但如果你写了30W字，把他压缩到8W字。这一定是本更不错的小说。

在逐字阅读的过程中，我们能发现自己文章很多赘述的部分，对文章进行删减凝练，绝对是一个考验功底的事情。

做产品也类似，分享一下网易云音乐产品经理诗沐的一个观点。这是他总结的学习从入门到精通的四个递进状态。从图里也能体会到其中精简聚焦的重要。

学习的四个状态，图源：《幕后产品》

验证文章是否准确传达了思想

这里其实想提一下《高效能人士的七个习惯》里面的第二个习惯——以终为始。每篇文章都会有一个写作目的。营销文章是为了赚钱赚曝光率；知识文章是为了分享观点想法；我们的周报是为了记录一周的工作；PRD文档是为了更好的向研发说明产品等等。

当我们每篇文档，都能以终为始的思考，文稿成形之后自己确认有没有能满足我们最初对文档功能的期待。每篇文章就像一个小产品，需要考虑你的用户（读者），需要验证产品功能（文章目的）。

最后

不知道大家有没有一种感受，有一些文章，你读到感兴趣，你会很害怕它太短，太快结束，怕高预期落空。而作者通过标题党，或者酷炫的开头勾起人兴趣，又让读者预期落空，简直有点渣男行为。

在我想来，码字是一件可以很无聊，也可以很有趣的事情。它是为数不多你可以不依赖别人的力量，能独立完成的事情。我们无时不刻不在和文档打交道，工作中，生活中都少不了码字这件小事。如果无法逃避这件小事，或许我们可以尝试着从中总结，找到码字的乐趣。