播放量1300万、一夜涨粉40万，“歪嘴战神”为啥这么火？

如果说近期最火热的剧集可能每个人都会有自己不同的回答，但如果要评选最近最火热的广告，“歪嘴战神”必然榜上有名。

截至发稿前，相关广告合集的播放数已经高达1307万，而广告视频男主角管云鹏在B站发布的第一条视频，也已经拥有593万播放数，一夜涨粉40万。而网友恶搞的相关视频，最多的也已经有889万的播放数。

更为精彩的的是，广告火到什么程度呢?火到拍摄方都发律师函起诉B站侵权，要求下架相关视频，但目前为止，由于其广告的独特属性，目前尚不确定该内容的版权到底是归属于甲方公司，即各类小说阅读APP，还是归属于拍摄公司一风之音。

但无论是拍摄公司想要蹭热度，还是真的产生了相关版权纠纷，都从侧面反映出了这样一个广告算是彻底火出圈的事实。

但一个新的问题就摆在了广告人面前，虽然观众乐此不疲，用脚投票，各类博主疯狂整活（指B站UP主恶搞，胡来），播放数也居高不下，但是这样看上去就像是耍猴一样的广告，真的是一个好广告吗？

01 歪嘴战神=耍猴广告？

本质上，广告成效好不好呢？截至目前，该系列广告已经更新了27集，整体素材素材量接近40。因此，整体来看，广告成效应该算是不错的，毕竟，如果广告成效不好，可能不会有如此之多的素材出现，广告就已经停止投放了。

在真正开始探讨这个问题之前，首先要思考的一个点是，这个广告是真的很low？还是说在做对比时选错了对象。

其实，在“歪嘴战神”火遍全网之前，相似的网文广告早就有一定的规模了。本质上，前看网页时代，后看短视频，无论在何种媒介上，“歪嘴战神”都不是第一批网文广告，与之相似的网文广告，可以说是题材广泛，内容多变，堪称时百家争鸣。

但无论是那个时期的网文广告，都有一个无可避免的缺陷——尬。毕竟，无论怎样将小说里中二的剧情还原到现实当中，这种莫名的羞耻感几乎是无可避免的，再加上看上去廉价的道具、摄影和制作，尴尬几乎是无可避免的。

如果对此感到疑惑，可以尝试在看小说的同时，邀请你的小伙伴在身旁朗读小说原文，尴尬的情绪几乎瞬间从脚底升起。

但直到歪嘴战神的出现，才算是把尬剧带火出圈，而究其原因关键就在于2点：

第一， 题材。仔细看这近40个素材，可以发现作为发布在短视频APP上的网文广告，题材出奇一致，几乎男主的身份都是赘婿。

同时将生活中，人们对于身份角色的标签可以放大，走向一个极端标签化的人格，不讲道理的老太君，煽风点火的小舅子，自命不凡的小姨夫，飞扬跋扈的富二代，任人欺负的傻老婆，每一个人物都像当年火遍全国的《知音故事会》标准模板，也几乎是网络世界中矛盾最突出的角色。

这些角色，可以让每一个读者都能轻松对号入座，即使身边没有这样的角色，也可能曾经在知乎之类的平台看到过相似的故事。

整体来看，无外乎用最卑微的姿态制造矛盾，随后用最为简单粗暴，最霸道的方式解决所有问题。短短一分钟，矛盾激化、反转、完成角色身份地位的互换，在剧情激急速的发展中，观众的情绪从气愤到释放再到舒爽，这种剧烈的情感波动，也有了一个更贴切的专有名词——上头。

第二， 则是广告制作水准。说来也算是因祸得福， 毕竟，受疫情影响之后许多专业的影视团队在上半年都无事可做，被迫只能来接一些广告过活。比如，在歪嘴战神系列中，被诸多观众称之为五虎上将的五位主演，几乎都是有一定表演功底的演员。

而主演也在后续B站回答观众问题时提到，如果不是疫情导致的寒冬，可能自己也不会考虑先活下去，来拍如此多的广告。

专业团队打磨的结果，就是广告中一些耳光都是真打，每个镜头会有多个机位，甚至每一个素材最后的“邪魅一笑”也是演员管云鹏自己加上的。

本质上，同一本小说往往会有很多个不同版本的广告，再去回看同样的剧情和文案，不同团队之间的水平差异则异常明显，之前战神、龙王之类的剧本也并非没有出现，但仔细看此前版本，不是演技不行，就是扭扭捏捏。观众们看后都表示还是歪嘴战神有内味儿，尬中透着爽。

所以，综合来看，“歪嘴战神”其实算是素质不错。对于广告素材而言，甚至可以称得上是质量上乘。

但无论怎样，这个广告都很难称得上高大上，甚至可以说是背道而驰，没有艺术性，就像是一个博眼球，自毁品牌的廉价产物，虽然在同类作品中质量不错，但“歪嘴战神”真的能算一个好广告吗？

02 贴切的广告和精英的广告

本质上，这个问题的答案，可能很像是KOL姜茶茶在7月24的文章中说的一样，《营销人，最忌讳的就是太精英》。

正如在探讨一个网文广告是否合理的时候，回归到网文本身上去，从十多年前《飘渺之旅》诞生开始，网文一直都处在一个格外尴尬的位置上。

在过去很长时间里，网络文学一直被称为“厕所文学”，甚至进一步来看，厕所文本之争，本质上还是停留在“爽文”（或者说让用户舒畅，释放的文章，并非单纯指装逼打脸）层面，谁能让读者更爽，谁就能取得胜利。

有多少人会在上厕所的时候看马克思、恩格斯、黑格尔的书？有多少人会在上厕所的时候仔细思考人生的哲理呢？网络文学一直面对的现实是4%高等教育率，6亿人月营收1000以下。以及一个996，甚至007成分带来的生活压力。

在进一步思考，制作这些广告的APP：七猫小说、番茄小说、追书神器。他们存在的最大共同点其实只有免费阅读。本质上，所谓的免费阅读，依旧是延续了过去一贯的羊毛出在狗身上，猪来买单的套路。

本质上，正版付费阅读的网络小说价格并不方便宜，虽然听上去千字3分的价格并不贵，但动辄3，5百万字的体量，算下来每本书的价格可能也要近百元。

经年累月的积累下来，愿意付费的用户自然对文字的质量要求越来越高，于是，能写出来高质量小说的作者，自然也有用户愿意为之付费，如果文章套路略显老套，愿意为之付费的用户自然会不断减少。

正如今年年初，阅文事件时，作者、读者和平台方，在争论免费还是付费时讨论的结果一样。高质量高付费，低质量自然会逐渐转向免费阅读。即使有一些深受网文洗礼多年的用户，可能由于怀旧或是其他原因去回看这类文章，但这种热情也很难持久。

因此，免费阅读自然很难诞生像《邪气凛然》、《诡秘之主》这类故事结构完整，甚至设定庞大的，耗费极多时间才能创造出的网文。免费小说阅读平台，需要是通过反复利用套路，没有什么故事，就是反复装逼打脸，不断重复。只需要低廉的成本，就能给用户持续不断的刺激，让用户上头之后一章节一章不断看下去的廉价读本。

正因如此，免费阅读平台希望吸引到的，就是这些追求最短、最快、最猛，最简单粗暴且直接精神刺激的人群。再加上短视频30秒到1分钟不等的时长，如果反而追求艺术，追求表达，反而有些像之前大火的山海经买量广告，用虚假的东西，套路来了并非自己目标客群的用户。

毕竟《大理寺日志》也好，《哪吒》也罢，他们都很很精彩，拍成动漫的收益同样巨大。但《元龙》（当然，元龙的质量比起免费阅读的很多爽文还是要高一些的）也会有他自己的市场。

03 结语

所以，别说什么没营养，也别一本正经的教育他人说没品位，累到无力的人们不需要【百年孤独】，只想花上几分钟，做一个无法实现的白日梦。

而广告，可能需要的就是给这些累到无力的人们送上一剂“安慰剂”，毕竟就像很多广告人说的，广告最大的价值就在于帮助用户找到他们想要的产品，而不是告诉用户，你应该做什么。

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