性别反串的春天：李佳琦、阿纯为什么这么火？

形象“反差”越来越受到欢迎，不管颜值高低，还是性别如何，消费者都能在反差中找到乐趣。

作者： 哒哒er

不管你看不看直播、喜不喜欢口红，近期你可能都听过这个人——

他是口红一哥，最多一次直播试色380支口红；

他也是人气主播，淘宝粉丝378万，抖音粉丝2106万；

他被众多粉丝称为“魔鬼”，没有一个女人可以“活着”走出他的直播间。

他就是

李佳琦

。

李佳琦在淘宝在2018年淘布斯榜单中排名第三，是其中唯一的男性。

淘宝美妆主播这么多，偏偏李佳琦火出了美妆圈子，甚至他的小助理在抖音上都拥有218万粉丝。

眼光放宽来看，一些另类主播、艺人都走上“性别反串”的套路。

除了淘宝李佳琦，还有抖音上的阿纯、王小强、圆肥白、毛毛姐、张大脑袋、B站上的戏精牡丹。

抖音性别反串主播 （点击查看大图）

再往回看，还有2009年穿着苏格兰裙在春晚走红的小沈阳，也算性别反串。

男扮女装、自黑玩梗，KOL的“反差感”人设越来越受到很多人的喜爱。

为什么大家都喜欢“反差”？李佳琦、阿纯是怎么火起来的？

1、技术加权，拥有资本

不拼颜值，不卖萌卖惨，作为一名KOL，关键要有出色的业务能力。

据《2018美妆趋势通差报告》统计，口红是消费者入门级彩妆，线上消费和平均每年购买3.3支口红。

《2018美妆趋势通差报告》

消费者要在成千百种的口红中选择适合自己的颜色，早就挑花了眼。

李佳琦的出现帮消费者解决了这个难题，他的抖音视频中70%都在分享口红，其他彩妆和护肤品占比较少。

李佳琦原本是欧莱雅的彩妆师，受过美妆培训。入选网红孵化计划后，继续学习直播技巧和销售技巧。

经过系统训练后，李佳琦可以在短短60秒内，清楚地介绍口红品牌、色号、质感、成分。

他的视频流程一般为：亮出品牌，依次试色点评，最后推荐3-4支适合消费者的颜色，解决粉丝选择困难症。

李佳琦

总结来看：首先，李佳琦自己化妆技巧高超。其次，他了解每个美妆单品。再者，他可以读懂消费者炫耀、从众心理。最后，他懂得夸人，消费者愿意听他的彩虹屁。

李佳琦作为男性销售女性彩妆，比较少见。还有很多主播直接换装为女性形象，例如抖音主播阿纯。

阿纯是个男性主播，他擅长化妆术。在视频中，他前一秒还是油光满面的糙汉子，下一秒就变成活力四射的小仙女。

他在抖音坐拥1513万粉丝，“阿纯”被戏成为“抖音第一美女”。

在阿纯置顶的3条视频中，最高评论为14.3万。阿纯妆后形象确实可爱，像极了漂亮小姐姐。

阿纯

2、形象反差强烈，敢于自黑

鲁迅先生说：“最难放心但是最可贵的是男人扮女人了，因为从两性看来，都近于异性，男人看见‘扮女人’，女人看见‘男人扮’。”（别怀疑，鲁迅真的说过）

有些主播“女装大佬”转变形象，有些敢于自黑故意扮丑。他们利用人的好奇心理，让粉丝对男与女、美与丑的转变感到惊艳。

谁不愿意看逆袭、变身呢？

据

《2018主播职业报告》

调查显示，女性主播占主导，占比高达78.8%，男性主播仅占21.2%，男女主播比接近1：4。

男女主播基数差距明显，选择彩妆行业的男性主播少之又少，李佳琦就是其中之一。

“柜姐”一词概括了彩妆售卖的行业现状：女性从业者占多数。

抖音美妆主播张大脑袋，被网友称为“拔草博主”。他的口红试色较为粗糙，堪称口红界的泥石流。

张大脑袋外表是一个粗糙大汉，但视频背景十分少女：背景墙为粉色猫咪，装饰上星星灯。

粗糙的外表和不熟练的化妆手法，配上张大脑袋自信的笑容，无论是视觉还是心理，对比都很强烈。

张大脑袋

很多粉丝只知道阿纯是女装大佬，不知道他身高居然1米91！

一个高大男性变身为可爱女生，不仅搞笑，还很惊艳。视觉上的差异刺激粉丝，女装形象满足猎奇心理。

B站美妆up主党妹以素颜出镜，常自黑为“中年少女”“抠脚硬汉”。她在化妆之后变成小仙女，前后差距大到怀疑不是同一个人。

党妹在B站有226万粉丝，她以化妆反差和搞笑风格出名。

机智的党妹

3、个人标签鲜明，吸引注意

粉丝喜爱的“反差萌”是李佳琦们的一部分，KOL想要被粉丝长久记住，还要有个人标签。

标签是人设的体现，易于迅速传播形象，可以是一句话也可以是个关键词，

就像提到奶茶想到周杰伦，提到雨神想到萧敬腾。很多主播有意设置标签，用人设圈粉。

“天不怕，地不怕，就怕李佳琦Oh my god。”

“Oh my god”是李佳琦的口头禅，除此之外，“买它买它买它”、“我的妈呀”、“这个颜色也太好看了吧”也是李佳琦直播中的经典名句。

李佳琦视频评论

在他的视频中，这些词的重复性很高，难免让人觉得没有新鲜感。

但不得不承认，这种洗脑式文案不断刺激消费者的大脑，最终形成条件反射，一提到OMG等关键词，就会立刻想到李佳琦。

李佳琦有一项出色战绩，就是在“2018年天猫双11狂欢夜”与马云同台较量，售卖口红。

最终当然是李佳琦赢了，他的抖音主页介绍上写道“战胜马云的口红一哥”。

李佳琦和马云在“2018年天猫双11狂欢夜”卖口红

他还有个出色成就，在2018年挑战“30秒”涂口红的世界纪录。李佳琦在30秒内涂完4个口红，成为吉尼斯世界纪录保持者。

这几项荣誉加身，李佳琦的权威性更强，个人标签更鲜明。

B站up主戏精牡丹，粉丝64.9万，抖音粉丝76.8万，主要拍摄剧情向的搞笑视频，塑造出张牡丹、赵凯莉、赵囤囤等多个性格鲜明的角色。

提到他创造的“瑶池姐妹”，就会想到戏精牡丹。

戏精牡丹

4、卖点清晰，内容有套路

人设确定了，接下来就是运营内容。

很多人看直播、短视频只是看脸，关注后又被另一个主播吸引而取关是常态。

李佳琦深谙内容营销套路，他在视频中假设成粉丝的好闺蜜，用好友对话的方式分享产品。全部产品都是他使用过后再推荐，显得很有诚意。

他还会主动diss一些品牌购物不送小样；选中一些口红颜色，不推荐粉丝使用。吐槽排雷与推荐种草双管齐下， 李佳琦的形象更饱满。

另外，他比女性更懂得女性心理，从女性消费者的角度考虑文案。

“你背LV还不如涂阿玛尼红管400，为什么？因为男生看你第一眼，永远看到的是口红的颜色而不是包包的颜色。”

李佳琦不做硬性推销，常用比喻、夸张、对比、借代等手法描述口红，语言朴实简单，充满画面感，直指利益。

比如这样的文案：

接吻到流血的感觉、会挤出水的嘴巴、烂番茄和小辣椒色、少女感满满，初恋的感觉、走红毯的颜色、小狼狗都要扑到你身上、小精灵在跳舞、涂上你就是超模。

李佳琦推荐口红

李佳琦卖口红技能全部点亮，他的口播文案值得他的身价，专业的销售技能足够他在彩妆行业站稳脚步。

让KOL用直播短视频带货也是有套路的，“强反差”主播另辟蹊径，反套路的形象博取消费者注意。取悦了粉丝，购买转化率会更高。

形象“反差”越来越受到欢迎，不管颜值高低，还是性别如何，消费者都能在反差中找到乐趣。

所以，在营销推广中玩转反套路，或许是新的思路。

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